如何做用户运营?你首先需要知道这些

7月份的时候,我在上海参加了一项跟运营有关的课程。同组的学员中,有一位女士是广告行业出身。

在课上,她问了主讲的老师一个问题:互联网的运营和传统的marketing(营销)有什么区别?

老师是腾讯出身,很规范地给了一个标准答案:运营以用户需求为导向,marketing以营收为导向。

老师说完,女士皱皱眉,没有继续说话。显然,她并不满意这个回答。

我也不满意这个回答,因为前段时间我刚从上家公司裸辞,在寻找下一份工作的面试道路中,有五家以上问了我同一个问题:你觉得运营是什么?

我入行的时候,带我的老师就告诉我,互联网的产品只有两个象限,需求频次和价值。

如何做用户运营?你首先需要知道这些

产品最好的状态是处在第一象限并且以正比(需求频次高、价值高)趋势攀升。

而这张图对我运营方面的启发就是:得道多助失道寡助,正所谓天时不如地利,地利不如人和,运营工作想要做好,就一定要满足用户需求。

产品的创造是为了解决现实中的某个问题,而运营则是嗅探问题所在的雷达。所以当面试官问道我运营是什么时,我的回答是:以用户需求为导向,连接用户和产品的桥梁。

然后面试官摇了摇头,说:运营应该以数据分析为工具,以结果为导向。

我问,什么结果?

面试官轻轻吐出一个单词,revenue。

在这一刻,我不禁深深怀疑起自己一直以来秉持的信念。任何一个行业,如果以revenue去衡量最终结果,怕是很难形成行业自豪感。

所谓营收,只是我们在追求某项目标时,现阶段的选择、工作和境遇的数字体现,但现在我们却倒果为因,把数字作为目标来追求。

面试过后我想了很久,我还是坚持自己的初衷,我没办法去拿一串数字当成是工作目标去奋斗。所以在后续的几家面试中,我还是坚持了原先的答案。

其实这篇文章本来是准备讲用户运营的,但我为什么扯这么多呢?无非是想构造一个语境。

现在的大环境是:几乎每家公司都以KPI去衡量工作结果,这也造成了在执行层面员工的急功近利。尤其是数据分析如此盛行,用户本身被分解为一串数据,呈现在屏幕上。运营的工作就是每天盯着数据,去思考它为什么波动,有哪些点去刺激它上升。

我们每天去跟数据打交道,却对用户身为人的属性避而不谈。这种情况下,去做用户运营,能成功才有鬼咧。我当然不是说数据不重要,人类太复杂了,骗起人来连自己都怕,而数据是唯一不会骗人的东西。

但正因人的复杂性,我们才更应该去亲身接触,并建立一套行之有效的方法,搜集行为数据以外的心理数据,用定性和定量结合的方式,使最终得出的结果准确化。

接下来,我大概会以比较长的幅度去阐述如何搭建用户运营的体系。这个体系适应于产品运营,但新媒体运营的同学其实也可以从中截取所需,毕竟大的范畴是相通的。

一般而言,在一款APP中的,都会存在一个入口:用户反馈。用户反馈是运营贴近用户的最快方式,通过这个入口,运营可以搜集用户对产品的吐槽、建议,甚至能够成为建立社群、发布小范围公告的种子地。但很bug的是,很多产品把这个通道隐藏到二级页面,损失了不少搜集意见的机会。

从传播学的角度讲,单项传播效率快,但沟通效果差;双向传播效率慢,但沟通效果强。用户反馈虽然有反馈-回复的机制,但由于跨度较大,其实属于单项传播。

单项传播的好处不单在于效率快,还在于用户敢说真话。我们都知道,人总是喜欢在背后说别人坏话,因为当面时道德感会让其产生羞耻、不好意思等情绪。

当用户通过用户反馈的入口反馈意见时,处在一种“对空言说”的状态下,这种情况下他的羞耻感极大减轻,很多真实的情绪得以表达。用户的每条反馈,运营人员在后台都可以看到,接下来需要做的,就是将这些反馈分门别类,汇集到自己的表格中。

绘制表格是非常重要的一步,表格的精确度决定了用户意见搜集的价值。有些运营同学,因为处理用户意见的枯燥与无聊,大多一目十行,只求该项工作尽早完成,却凭白浪费了这项工作最大的好处:了解用户。

在运营工作中,谁对用户最了解,谁就最有发言权。新手想要追赶老鸟,最快的方式是建立自己的用户反馈表格。

麦肯锡咨询顾问巴巴拉.明托在《金字塔原理》中曾提出过一个很重要的原则:MECE(mutually exclusive collectively exhaustive)分析法。

MECE的中文意思即是:相互独立,完全穷举。在制作用户反馈表格中,要竭力从多维度去分解它,维度之间不能重合,而在各个维度下,要尽量想到多的因素,力求做到无一遗漏。

如何做用户运营?你首先需要知道这些

在创建用户反馈表格中,有三个最基本的元素:时间、问题种类、频次。

时间即按线性顺延,并可按照活动时间、普通时间、异常时间做出颜色标注。问题种类则可粗略划分为技术故障、产品交互和运营策略三方面,各方面下又可划分小的层面,如技术可按照各功能模块进行细分。至于频次,则是各个问题出现的频次,这影响着产品调整的排期和整个运营活动的节奏。

常规的用户意见搜集表格到此就足够了,但如果想要更近一步的话,还可以尝试两个步骤:自我解析与竞品分析。

自我解析即根据用户反馈的搜集,从运营的角度给出相应的解决的方法,这实际上是在小组讨论之前提前进行产品思考,培养自己的独立解决能力。当然,自己的解决方法是否可行,就需要竞品分析来检验了。每一个产品都不是孤立的存在,产品总是不断迭代,而头部的产品早已告诉我们解决方法。

但需要主要,在拆分竞品的时候,要弄懂它的产品逻辑,而不是全盘照搬,要去逆推它为什么成功,在自家产品的问题点上,它是怎么做的?为什么这么做?如果自己的产品要这么做,需要有哪些改变?

当这一套思维逻辑搭出来以后,再回看自己的解决方案,有哪些不足,又有哪些优点,再相互结合,取长补短。

这之间的思维过程,就是自己运营能力提高的过程,也是在小组讨论中让人刮目相看背后的努力路径。

如果说用户反馈表格是数据层面的积累,那么对用户反馈的回答则是与用户建立关系的良好方式。

当我们躲在电脑背后,敲出一个个回复文字时,其实在用户的感知中,我们就是产品本身。

很多运营人员依据模板对用户进行回复,在大批量的工作中,模板当然是很有必要的,但一味地滥用模板,会白白浪费塑造产品形象、提升用户粘性的机会。

我们想象这样一个产品:当你在玩一款棋牌游戏时,你甩出一对王炸,马上要carry全场,突然游戏自动退出了。当你再一次回到游戏时,系统认定你无故退出,扣了你一万金币。于是你义愤填膺地去用户反馈入口,愤怒地打下一连串文字。第二条一早,你收到回复:您的意见已收到,很抱歉给您带来这样的体验,我们会继续改进,谢谢您的支持。

你会不会炸了?

就我自己的经历而言,是的。我会愤怒地卸载游戏,大骂游戏的运营人员,并投身另一个棋牌游戏中去。

对此,运营者一无所知。

因为依据模板回复,该款棋牌游戏在用户的感知中成了一个漠不关心用户体验、机械而教条的存在,最终导致流失。流失是一件很可怕的事,用户不是流失到空气中,而是流失到竞争对手那边。

Double 的损失。

如果运营者换一种口吻,以人类而非机械的口吻回复:小伙伴你好,我是小拖,很抱歉给小伙伴带来不好的体验,小拖会催促程序猿小哥哥加紧修复bug的呢。小拖知道小伙伴的伤害已经造成了,但小拖决定从自己的零花钱中抽出1万金币作为补偿,希望小伙伴稍微开心点哦。

或许玩家的怒火会稍微平息一点,毕竟,伸手不打笑脸人。

一般而言,女性化、亲昵化的口吻会让产品形象化,并让玩家生不起谩骂之心和迅速消灭怒火。当然,在遇到用户反馈时,要根据性质进行分类:正面、中性和负面。正面反馈即夸赞、中性一般是建议、负面则是谩骂。对问题进行回复时,要根据不同性质予以回复,并建立相关奖惩机制。

  • 用户有好的建议,则予以激励;
  • 用户出口成脏,则予以惩罚。

一般而言,相关的解决措施有普通回复、虚拟货币激励、深入沟通(手机、微信)、反馈客服等。

这里引入心流(heart flow)的概念。心理学家米哈里.希斯赞特米哈伊认为:

心流为一种将个体注意力完全投注在某活动上的感觉,心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。

游戏中的任务裂变即心流的实际应用。心流产生之一的因素是有立即回馈,而运营对用户反馈的回复则决定着心流是否能够产生。

用户产生心流,则心情愉悦,下次遇到问题时仍会反馈,从而产生正向激励趋势。当然,用户反馈的收尾仍然是以建立模板为主。模板化不是机械化,而是因时制宜,在实际活动积累中,用生动、贴己的语言去回复用户。

如果实在不知道说什么,不妨想象一下用户就坐在你面前,他怒气冲冲地向你抱怨产品的诸多毛病,如果你没有练过跆拳道的话,想不挨揍,该怎么做呢?

是时候展现我们的求生欲了。

简单回顾一下文章脉络:

  1. 搭建与用户接触的渠道,这个渠道可以是app中的用户意见反馈,也可以是微信公众号的后台评论,甚至是自建的社区、同类竞品的相关渠道。
  2. 整合用户意见表格,这个表格的设置要遵循MECE法则,尽可能多地包含独立的维度。在表格完善以后,要自己先独立思考如何解决用户提出的问题,再从同类竞品中寻找解决方案。
  3. 用对话的口吻撰写回复文案,让用户感受到产品背后-人的真实温度,而非冰冷的机器。同时要实行一定的奖惩机制,让用户陷入心流状态。
  4. 将意见表格和积累的回复文案结合,搭建出属于自己的回复话术模板。

这四步其实已经涵盖了用户运营的基本套路,下一步就该升级成社群运营了。

社群运营是个很奇怪的物种,它虽然名字里带了个运营,但其实根本属性跟产品挂钩。社群运营的火爆起源于小米和逻辑思维,正是由于雷军和罗振宇的风生水起,才让一些人惊觉,原来互联网经济要这么玩。但很可惜,这几年社群运营混得好的,屈指可数,而且多数是知识付费、k12教育等领域。

这也难怪,现代人整天抱怨孤独,每个人都活成了一座孤岛,搞个社交都困难,更别提在群里积极踊跃。所以社群运营这几年的现状就是:一个人在无风的天气里放风筝,刚开始靠奔跑让风筝离地,可很快就跌落在地。

有的人则会以PLC(产品生命周期)理论解释,认为一个群就像产品一样,从初生到兴盛到衰落,总是这样的过程。

是,任何一件事物都有消逝的时候,但消逝时间短至十几天…是在下输了。

咋就不能承认多数的社群运营都是在强行续命?

举个例子:一个卖打火机的厂商,他看到小米那么火,也想去搞社群,于是他成立了一个打火机社群。

我承认,每个人都或多或少有收集癖,说不定有的人就喜欢收集打火机,他们或许对这个社群很感兴趣。但问题是,这个厂商卖的打火机只是几块钱一个廉价货,而收集癖的社群成员,并不是该款产品的受众。

或许在这个老板耗费心力,投入资源之后,社群建立起来了。然后呢?他怎么去兜售自己的打火机?

社群是为营收服务的,但显然,这位老板给自己挖了个坑,社群真的只是个社群而已。

所以社群的重点是什么?

产品。

如果想要搞社群,产品本身必须具备连接的属性。

小米的火爆,在于它连接了对性价比和发烧有追求的人群;逻辑思维的风行,在于它连接了对现实焦虑,担心上升通道关闭的人群,但最大的产品是人,人也是最好的连接器。

社群运营搞得最好的是哪一波人?

是自媒体。有的自媒体靠观点,有的自媒体靠美妆指南,有的是穿衣搭配。很多人觉得,我们关注这些自媒体是因为他们输出干货。不是的,是因为他们有趣吗,不然我们就会去看知网,而不是网红老师;就会去看柳叶刀,而不是丁香医生。

我们总是先喜欢上这个人,才开始爱屋及乌,虽然我们最先看到的是乌。

小米、逻辑思维虽然是因为产品,但如果没有雷军和罗振宇,它们在同类中也并不突出。而想新世相、十点读书等一批大号,虽然作者迥异,但“新世相”、“十点读书”已经泛化成虚拟人格的符号。换句话说,我们在看它们的文章时,会潜意识把它们当成一个真实的作者:一个叫新世相,一个叫十点读书。

人类信任人类,所以产品越来越假装成人。

如何做用户运营?你首先需要知道这些

上面是我画的渣渣关系图,产品以人为内核,包裹在产品功能、价值等等的外表下,而旁观者第一眼看到的却是人。当用户运营发展到一个阶段时,下一步思考的应该是搭建自己的渠道,还是去做社群运营?

渠道就是工具化的社群,一些裂变手段,常常借着活动的旗号,让用户加入微信群、QQ群,以后则借助这个群去传达一些产品相关的消息。

这样做虽然低效,但也算是拓宽了一条到达用户的道路。它的好处在于当管理者@所有人的时候,它会直接跳到聊天的一级页面,堪比服务号。当然,它还可以在朋友圈中占据一席之地。但借助群来发布信息,必须掌握好度,发的信息尽量不要带充值之类的信息,它应该更多去带来产品新的动态、能够对用户产生帮助的信息。

社群运营就复杂了,再小的社群也必须有基本的组织架构,如谁是社群的管理者、规则制定者、日常信息发布者、日常话题发起者、活动发起者?如何活跃群里的气氛,并让群中的话题跟产品相关?

这些不是一两篇文章能够说清的,有志于社群运营的同学,推荐去看K.勒温的《拓扑心理学原理》,了解下他开创的群体动力学和场论。本篇文章着重强调的,是渠道和社群的选择问题,自己运营的产品是否具备连接的属性,借助社群是否真的能更好地提升用户留存和粘性?

如果选择了社群运营,那么首先要确定社区属性,以及用户导入路径(产品内部导入、活动外部导入),接着就可以跃入学习的海洋了。

用户运营的最后一个步骤是撰写用户运营手册。

任何一套实操,如果不能以成体系化的方式输出,说明实操本身是有欠缺的。撰写用户运营手册,既是对自身工作的总结,也是一个查漏补缺的过程。

这其实很有趣。

当你在思维导图的正中央敲下“用户运营”这四个大字时,你就必须得思考它的二级脉络。这时候,还原工作中的实际行为,按时间顺序梳理成线。在梳理的过程中,你会发现有的地方可以更好,有更多创意的点子;有的地方则完全可以省略。

某种程度上,撰写手册就是你的工作复盘。而复盘则是你对最大且最忠实的用户-自己的最好回馈。

当然,有的同学从未写过类似手册,心中也没有大体框架,这里就给大家提供几种简单的框架:

第一种:5w模式

所谓5w模式,则是传播学中的基础模式,包括传播者、受传者、渠道、信息和效果反馈。

如果把5w当成二级脉络,传播者篇则可囊括传播主体的行为属性和自然属性,受传者同上。而渠道则可包括传播渠道的特性、性价比等;信息则是文案撰写方面;而效果反馈则包括传播手段、表格整理等。

虽然有些削足适履,但在实际操作过程中,完全可以根据实际情况进行更改,但最重要的是整体的逻辑框架能够自恰。

第二种:用户体验地图

这一种方式是我自己在工作中经常用到的,它的宗旨只有十个字:从实际中来,到实际中去。

现在,我们想象自己正在打开一款app,当我们点击桌面图标的那刻起,就开始与产品接触了。

接下来,我们开始摸索、注册、使用,而终于有一天,使用出现了障碍,然后我们会怎么做?

吐槽;提建议;甚至卸载。

当终于有一天,你在n次使用之后,把app从手机上卸载了,那么产品的生命周期对你而言就到头了。

好,现在回归运营者的状态,你看到了一个用户使用你们产品的“一生”,你掌握着他在各个场景下的不同行为。现在,你需要根据当时的反应给出补救措施。

当你按照各个场景写出补救措施时,用户运营手册的雏形就诞生了。相比那些动辄几十页的标准手册而言,你的手册或许只薄薄一页,但那却是独属于你自己的方法论。

囿于个人经验,用户运营这一块目前只能到此为止了。不过人生漫长,我们总是不断迭代成长着。希望我们共同优化自己的运营手册,成为一个优秀的运营人。

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