为什么你学了那么多社群课,却仍然搞不好社群?

为什么你学了那么多社群课,却仍然搞不好社群?

在做社群咨询和培训的过程中,我发现除了大家在实战操作层面都各有问题之外,还有个主要原因,就是在根本的认知上,有了偏差;或者是,根本对社群没有个清晰的认知,要么就认为社群就是微信群,要么就是单纯把社群当成引流、变现的方法和工具。

所以如果我们不是从一定的高度去理解和把握社群,往往会越做越难,到最后很可能会功亏一篑。所以,升级认知,才是搞好社群的第一步。

个人感觉,至少有3个认知需要大家进一步明确和升级,逐一进行简单说明:

第1个认知:把握趋势,传统的商业模式正在崩盘

拼多多创业刚满3年,月活仅次于淘宝和京东,渗透率更是超过了京东,成为了电商老二。宝宝玩英语,看似是一个比较小众的幼儿英语教育品牌,创业2年,每年付费用户20万,营收2个亿。

更多的项目不用再举,我相信马上还会有很多创业黑马看懂趋势从而迅速脱颖而出,为什么?

关键就在于:这些企业看到了流量入口的变化趋势,重构了自己的商业模式。流量入口的改变带来了整个商业模式的重新搭建。

我们可以把线上流量入口的变化,分成3个阶段:

  1. web1.0阶段:流量的入口,就是门户网站,搜狐、新浪、网易,所有人上网,几乎都离不开这些大网站。那时候的商业模式,就是在门户网站打广告,吸引流量。
  2. web2.0阶段:流量的入口,变成了搜索引擎,我们看新闻、找内容,都是从百度上去找的多,好多人看新闻后来都怎么看呢,就是看搜索最多的新闻是什么,淘宝是不允许百度收录的,所以我们查找商品,就只能到淘宝上去找,所以淘宝就成为了有商品需求的用户的流量入口。那时候,我们的商业模式,就是百度竞价排名、seo优化,包括很多人也在研究淘宝的推荐等等。
  3. web3.0阶段:就是移动互联网特别是微信快速发展的这几年,我们可以感觉到,现在看个新闻,或者是知道一个热点事件,一般大家的消息都是从哪里来的啊,既不是从门户网站看到的,也不是从搜索引擎看到的,往往很多人的热点新闻,都是从朋友圈看到的。根据最新的统计,微信、微博、qq,这三大类社交属性的自媒体,我们叫社交媒体,占据了流量的80%以上。比如:很多人都知道的罗一笑事件,就是发了一个普通微信公众号的文章,写着如果转发,就为罗一笑捐1块钱,阅读量超过了9600万,打赏人数超过了11万,打赏了262万元。

这是个什么概念?

我请教过主流媒体的朋友,他们听了都说,主流媒体都没有这么大的传播量,一篇个人发的文章,在网上传播几天,就达到了这个量级。所以,移动互联网时代,流量的入口已经不再是门户网站和搜索引擎,入口已经变了。

新的流量入口来自于社交,来自于每一个用户。任何人都可以在任何时候,说自己想说的话,都能够让每个人看见,并能够通过社交网络被自发、无限制地传播。

流量入口的改变,也直接导致了商业模式的重新搭建。

拼多多和宝宝玩英语,还有我们知道的很多创业黑马,之所以一夜成名快速爆发,就是因为把握了流量入口改变的趋势,在社交属性的微信端发力,形成裂变传播,迅速收割红利。

所以,玩转社群,第一件事,就是要看清这个趋势,流量入口的改变带来了整个商业模式的重新搭建。

无论是新的创业项目,还是老的传统企业,原来那种投入巨资打广告或者是弄竞价排名的方式已经在迅速失效,把这些费用应该投入到用户能够自主互相传播的社交平台上进行布局,你会发现,你的精准用户,现在已经一群一群地存在于社交网络中, 而且,只要方法得当,能够迅速引爆,达到事半功倍甚至瞬间刷遍网络的极好效果。

第2个认知:找准关键,什么才是社群时代的巨大红利

这其实是一个更底层的问题,就是:社群到底是怎么产生的?

也就是,社群突然火爆的深层原因和内在趋势红利到底是什么?特别是,很多人都说,为什么就这两年,才刚刚出现社群的概念,以前怎么没有,到底是为什么呢?我想就是两个字:连接。人与人之间,连接方式的升级,马上引爆了社群的红利。我们简单梳理一下:

最初,我们只能靠线下建立连接,那个时候,远距离交往,是非常困难的,我们只能依靠血缘和地缘,形成一个村落一个地区的熟人社会。

互联网时代,我们可以通过pc进行连接,我记得特别神奇,我是98年买的电脑,注册的qq,那会儿通过qq的查找陌生人,还有天涯论坛,找到了几个聊得来的朋友,后来还打电话聊,见面聊,特别投机,现在还有联系。

应该说,那会儿的弊端,就是你得坐在电脑边上,他也得正好坐在电脑边上,俩人才能聊天、交流。

现在,移动互联网时代,手机就跟我们身上的一个器官一样,我们随时使用,通过手机上的微信、qq等社交类软件工具,我们可以实时与任何人进行连接。

根据最新的微信大数据报告,微信每天有9亿人同时在线,每天发送消息超过380亿条,发送语音61亿次。三分钟一低头,10分钟一刷屏,成为了很多人的正常状态。应该说,如果整个社会都采取了新的行为,那变革就不远了。

像微信这样的工具,虽然没有创造集体行动,但是却消除了集体行动的障碍。

所以说,连接方式的变革,移动互联网技术,让人们实现了更加便捷自由的网络化交往,社交的自由度提高了,血缘关系、时空区隔、身份属性等限制条件不断弱化,社会关系、情感志趣、实时共享不断增强。

无论是兴趣共同体、价值共同体还是信任共同体等等,原来没办法把这些兴趣、爱好、价值观一致的人链接到一起,但是现在行了。

原来我们说的,相见恨晚的感觉,其实会越来越少,因为人们可以很轻松地找到对方,聚在一起。

人和人之间的实时交互和自由聚合变得无所不在和无所不能,每个人瞬间都可以拥有群体组建、共同行动的能力。沟通成本巨幅下降,原来松散、协调的各类群体如今可以轻易聚在一起。更使得社会关系的广度和深度,都得到了大大增强。

移动互联网,把我们每一个人,真正实时连接到了一起。

其实,人类社会的每一次发展,我们宏观看,都是连接方式的升级,把原来不能很方便连接到一起的人或者东西,连接到了一起,就产生了巨大的红利。

我原来说过这么一句话,叫做:蒸汽机就是古代的互联网。

什么意思呢?

互联网,原来不能连接到一起的电脑连接在一起,结果就成就了伟大的互联网时代,建成了信息社会;那蒸汽机呢?把原来没有关系的植物的化石(也就是煤)、水和铁连接到了一起,就成就了伟大的工业时代。

所以,有连接就会有巨大的内在红利和价值。滴滴,把想打车的人和空闲的车,连接到了一起,就成就了伟大的公司。

那社群也是一样,兴趣型社群是把志趣相投的人连接到了一起,产品型社群,通过微信、微博和活动等运营方式,把用户与品牌更紧密地连接在了一起。我们发现了社群红利的内在原因,就是连接。

那么,社群时代的巨大红利是什么呢?

就是连接方式的升级,让人们能够马上找到气味相投的好友,而且更加紧密地连接到一起。

微信也就是因为,沉淀了大量的用户关系,才取得如此巨大的成功,我们也看到,头条、抖音连支付宝等等现在的很多产品,都在不停地给你推荐好友,或者让你添加好友,帮你找到通讯录里面的好友,强化各种连接关系。

所以,社群运营的关键就是深度强化和持续激活成员间的连接,尽可能地增加连接的维度、频率和时长。

连接越发展,社群就会越繁荣,红利就会越巨大。

我原来常说的一句不雅的话,就是做社群运营的一个重要心法:拉皮条。也就是,你得想办法让社群成员之间多发生关系,大家关系越紧密,你的运营越轻松,因为大家会自动保持活跃和互动。

第三个认知:重构思维,3个你要重新明确的社群逻辑

01

重构产品思维:在品牌运营过程中,以前,我们的思维是关注产品,目标就是圈钱,现在,社群化的运营,我们更应该关注客户,目标应该转变为圈人。你的产品,只不过是你社群粉丝的入口而已。

这个怎么理解呢。你关注产品,你怎么取得更多收益呢?

只能是把产品性能不断提升,成本不断降低,提高性价比。但是,要知道互联网发展到现在,你做的任何技术上的改进或者是服务上的提升,一定不可能是独一无二的,也不会领先别人太多,圈钱其实越来越难。

你要是关注客户,以用户思维去思考运营,你就会发现围绕用户的各种需求,你可以整出很多产品。比如:你是经营酒店的,按照传统思维,也就是产品思维,要想盈利,就得是调高酒店服务水平,降低价格。

但如果按照用户思维去考虑,你关注的不是自己的产品,而是你酒店的客户,那酒店,其实就是成了你用户的入口,你就能开发出更多的产品和服务。比如:关注用户的社交需求,那我们就可以考虑,用户一入住酒店,就自动进入一个入住的客人群,可以跟天南海北的人,认识一下,住同一个酒店的人,经济水平差不多,而且品味差不多,应该共同语言也差不多。再每天组织个交友联谊酒会什么的,很多人就会愿意认识一下,在一个陌生的地方多交个对味儿的朋友。

再比如:关注用户的购物需求。那我们就可以考虑,酒店里的睡衣、被子、枕头、茶杯,都可以作为展示品,都是我酒店的产品,客户用得好,想买的话,随时扫个二维码,就能购买成功。淘宝购物的一个最大问题,就是看不到实物,不知道到底适不适合自己,酒店,就是一个让大家试用产品的展示场所。

还有,用户有没有投资需求呢?

中国社会目前是中产阶级崛起,有钱人变多了,但是股市、楼市都不太靠谱,投资风险太大。我们通过社群化的运营方式,比如:经常组织一些会员的活动什么的,让用户深度参与酒店的产品,而且让大家深入了解酒店,增强用户的情感连接和粘性,只要运营得好,再开酒店,让用户成为你的众筹投资人,都不是没有可能的。

传统酒店,一是把用户浪费了,没有建立起社群粉丝关系。二是把空间浪费了,没有建立起服务和产品与用户的关系。

商业的重心,正在从物转到人,商业的驱动力正在从流量转换为关系,商业的衡量标准正在从价值转化为价值观。所以在思维方面,我们要以产品为中心,转变为以用户为中心,从经营实物到经营用户,实物是手段,用户才是自己的资产。

其实现在,我们每个人都可以很轻松地找到一个切入点,先获取用户,沉淀用户的行为,从而再反向地推导出产品,来转化他们的商业价值。

我们可以看到的是,做的好的企业,都能做到把自己的产品当成动词使用。比如:用滴滴来的,百度一个问题,微信联系我。产品都当动词来用了。这些移动互联网产品,绝对是因为她沉淀了巨大数量的用户行为。

所以,你只有把自己的思维模式更新成用户思维,你才会发现,更多的社群玩法和更大的社群红利,打开你的社群财富之路。

02

重构客户思维:很多传统企业,产品卖出去之后,基本就跟客户没有关系了,甚至有的,还把客服当成累赘,是负担。社群化运营的企业,却是产品卖出去之后,只是自己跟客户建立关系的开始,然后开始通过社群方式进行运营。

社群的一个常用操作手法就是用存量引爆增量,也就是通过服务好和连接好老顾客,从而让老顾客在大大增加购买率的基础上,不断地主动为你引流新的顾客。

现在企业的一个普遍问题就是:获客成本急剧增加,转化率却越来越低。其实在努力扩展新用户的同时,很多人忽略了老顾客的维护和运营。

互联网已经从跑马圈地的上半场,过渡到了精耕细作的下半场。我的一个咨询客户,每年投入的广告费就有几千万,客咨成本(引流客户进行购买咨询的成本)就几百甚至上千块,我就让他们用了比较巧妙的手法,通过短信的方式,让老顾客添加了他们的客服微信,然后逐步激活,现在老顾客转介绍的比例已经快接近一半了。

也有客户跟我说,自己每年仅仅在京东上就能挣到3000多万,我说这一点也不重要,不做社群,今年你可能100万都卖不到。

为什么呢?

因为大家跟你没有发生任何关系,下次想买同样的东西,还会在京东上重新搜索,比对价格和信誉,就不一定买你的了。京东上的顾客不是你的,而是人家京东平台的。后来,他也是把老顾客还有新顾客都吸引到了自己的微信上,专门招人进行运营,如今销量翻番,而且不再受到京东平台的约束,自己用有赞就搞定了1000多万的自有销量。

所以,企业的资产除了现金和实物之外,更重要的一个资产,就是你到底有多少粉丝,有多少自己的铁粉,这才是企业持续发展的真正保证。

03

重构品牌思维:也就是,一个品牌,如果你只是功能强大,技术领先,其实毫无优势可言,因为你的竞争对手,马上就能追赶甚至超越你。所以,单纯从功能层面,已经不足以构建一个品牌了。你的竞争对手还在产品功能赛道上不停滴研发,而你却在保证功能的基础上,满足了消费者的情感需求,那你才真的能够在竞争中脱颖而出,立于不败之地。

也就是,作为一个品牌,一个企业,哪怕你再高端,也要俯下身真正跟用户交朋友,拉进与用户的情感距离。

我们看到,很多传统企业或者项目,还是在跟消费中用那种特别专业范、标准化的方式进行沟通互动,而真正搞得好的企业,已经开始放下身段,用特别接地气的话术和方式与消费者进行交流,甚至各种有底线无节操。比如:杜蕾斯绝对是重构品牌思维的先行者,以至于现在其他几个牌子的避孕套都拼命模仿、紧追不舍。

按照传统的品牌思维,一般会宣传自己的材料、价格、工艺等等功能化的优势,但其实无论怎么从功能上突破,你都没有比竞争对手强太多。杜蕾斯率先打破这种单纯品牌思维,从情感层面来吸引消费者,就取得了巨大的成功。

一个既关键又常见的问题,需要大家再重新思考,这个问题就是:消费者为什么买你的东西?

有人说,是因为自己的产品质量好,功能强大,性价比高,可是,放眼望去,几乎任何一个领域都是一片红海,消费者永远有更多的选择。

有人说,我除了性价比高,我还信誉度高,不是现在很多人网上买东西都要看评价看信誉吗?我的信誉和评价,都是全网最高的,可是,一方面很便宜的价格我们就能造假出最好的评价,消费者凭什么相信你?另一方面,即使消费者相信你的评价是真的,在这样一个激烈的市场竞争环境中,其实你的竞争对手,也在提高自身的信誉度。

你可能还是没有任何优势。

那消费者到底因为什么才会买你的东西呢?

除了性价比高、信任度高之外,还有个很重要的因素,就是:情感因素。你跟我熟,我觉得你跟我对味儿,同样的产品,我就选你的。

我可能分不清锤子手机和三星手机有什么不同之处,但是,罗永浩老师是有情怀的,罗老师说了:我不是为了输赢,我就是认真!再加上各种发布会的言论确实打动了我。

所以,哪怕锤子手机最初跟三星手机比起来还是有些差距、有点瑕疵,哪怕从产品的优势上并不明显,也有很多锤粉就买锤子手机,而且到处去炫耀和帮罗老师推荐。

所以,做品牌的难度更大了,但是机会更多了,当别人还在拼性价比的时候,你建立起品牌社群,与消费者真正互动交流,你就能够一骑绝尘,快人一步。

总结

以上,就是跟大家交流的,在正式开始运营社群之前,你要明确和升级的几种认知。包括:把握趋势,流量入口的改变其实带来了整个商业模式的重新搭建。找准关键,社群的根本在于连接,运营的目标在于:拉皮条。

重构思维,产品的开发布局思路要变了、客户的关系维护思路要变了、品牌的建构思路要变了。

很多熟悉我的朋友都知道,以上的内容,也是我讲授社群课程之前,经常跟大家交流的一些观点和看法。从去年到今年,除了系列系统的社群课、2天1夜的线下社群特训营,我还在各种平台讲了30多节的专项社群实操课程。

有的人对社群认知很深很到位,按照方法执行起来效果很好,还有一部分同学,只是一味地模仿、照搬,结果付出很多却效果平平。

这篇文章的内容,从某种程度上,相当于是给你重装了一个社群操作系统。在这个新的社群操作系统的基础上,进行社群运营的各种实操,你才能取得比事半功倍的运营效果。

作者:高兴

运营人,从零开始学,互联网运营,网站运营,网络营销

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