资讯内容APP——竞品分析体验

背景开篇

观察几类资讯产品的留存情况,从新用户次日留存和活跃用户留存维度上,今日头条基本稳居第一,而魅族资讯则最差。(数据来自于酷传、魅族统计平台、第三方百度指数等综合)

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本次竞品体验分析,主要针对用户留存差异问题。排除渠道外,主要分析 “共有的”特性,如产品功能结构、产品内容算法、产品性能稳定、日常运营以及特色功能。通过体验竞品在这几个方面的差异点,进而提一下YY想法。

另,由于产品过多不好对比,所以从日活率由高到低选取四款竞品作为体验,分别是魅族资讯、今日头条、腾讯新闻、天天快报。

体验环境思路

体验环境:

  • 设备:魅族pro 6
  • 时间:2017.12.18~20

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体验思路:

选新设备第一次安装应用,作为新用户感知去体验产品。排除对算法技术等影响,偏向模拟用户初次体验心理的感知,对功能和内容吸引作出体验。

一、产品功能结构层

初次启动APP进入首页,从结构框架去看,四个产品基本一致,功能结构层趋向同质化。都有视频、新闻、个人中心、搜索、频道定制这几个模块。看新闻视频、搜索新闻是用户的主要需求,所以分为这几个模块是正确的,是合理的用户感知和体验上,同时对用户并无太大的使用障碍。(下图所示)

值得一提的是,今日头条底部TAB有“微头条”功能,支持用户发布、分享信息。(这个偏内容社交,将放在后面特色功能上。)

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二、产品内容算法

1. 首次启动(冷启动)

作用:首页是用户体验APP的第一次接触,内容的下发逻辑对冷启动、阅读偏好等都有很重要的引导意义,决定了第一感觉。

取每个产品首页前9条内容,作为新用户进入的冷启动,更多是偏向算法层面。每个产品各有特色,但从自身的感觉更青睐今日头条和天天快报。这是受下发的内容类型所吸引(更偏向看视频),布局上感觉到信息的丰富度。

四类产品下发的内容及类型分别如下:

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2. 频道特点

作用:订阅偏好的兴趣频道,频道数目的多少、差异化及内容质量都能吸引用户留下来。

(1)频道订阅

四款产品的频道订阅功能逻辑相似,也支持热门频道等选择。从中提取以下几个维度,从侧面可看出头条和快报相对完善,资讯略弱一些。

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这里重点挑2个较特色的:

A.城市频道(地级市资讯):目前腾讯新闻、天天快报支持,可以说是一种特色功能,对用户有很强的吸引力,尤其是新用户的冷启动有很好帮助。(更关注所在地级市地域)

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B.问答频道(知识分享阅读):目前今日头条(悟空问答)、天天快报(企鹅问答)支持。其中头条的问答范围较广,涉及社会、法律、泛娱乐等多方面。该功能类似知乎豆瓣、百度知道等逻辑,能增强吸引用户,并提升用户对产品的粘性。

头条在问答砸了不少钱,或许是意识到是搜索产品的标配。譬如:百度,四分之一的搜素请求都是以问题形式提交的,所以百度知道应运而生。大家基本认同,推荐是搜索的进化。因此,推荐也是一种类搜索产品,问答非做不可,问答对于头条来说是具有重大战略意义的。

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(2)垂直频道

抽选几个重点和热门的频道,体验频道上是否有叠加的附加服务,这些也能作为补充和延伸,满足用户的差异化需求,能提升粘性和使用时长。

对比频道:汽车、娱乐、财经、体育、本地。

具体如下:

A.汽车

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B.娱乐

娱乐频道只有今日头条有附加服务(快报的插的是“广告”),其逻辑是类似娱乐明星“热搜榜”,代表是最近搜索热度高、阅读数多的娱乐人物资讯。

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C.财经

财经频道的附加服务,四个产品均有。功能逻辑和财经指数基本相似,值得一提是今日头条支持自选股,用户可以添加自己所关注的股票,能加强“专有定制感”。

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D.体育

体育频道的附加服务,四个产品均有, 功能逻辑和财经指数基本相似。其中头条有体育直播,算是一个亮点。

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E.本地

基本都有本地服务,功能逻辑相似。其中头条的服务会更全,除了天气还有本地家政服务、吃喝玩乐、本地招聘等,维度较为丰富。

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F.其他频道

另外,其他的一些频道也增加了附加服务,如:房产频道提供买卖房、租房;农业频道提供果蔬、农机信息;商城有精选、特卖等购物。

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总结:今日头条在垂直频道的附加服务上,其覆盖度和完善度最好。能更好满足用户差异化需求,提供便捷入口,增长用户留存和使用时长。

3. 搜索结果

作用:搜索想了解的内容,搜索内容的质量、排序展示方式都是吸引用户点击阅读。

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初次主动查找感兴趣的内容,以搜索“陈翔六点半”为例。(热门娱乐视频创作机构)

从搜索结果来看,有以下特点:

  1. 内容类型:今日头条、腾讯新闻和天天快报都包含图文、视频资讯,而魅族资讯仅有图文资讯。值得一提的是,头条的搜索结果类型最多,还包括图集、用户和问答、视频等,这也是从侧面验证头条想有做搜索的野心,推荐即搜索的一种方式。
  2. 内容排序:基本都是按时间衰减和热度综合排序。但头条的算法排序明细更准,内容结果都是优先“视频资讯”,也符合“陈翔六点半”的内容定位。同时三款竞品会包含时间,创作者等信息。
  3. 内容数量:今日头条>天天快报>腾讯新闻>魅族资讯。

以上,搜索所需要的资讯,今日头条提供“快、热、多”能更好符合我心理预期,并且突出原创作者身份,能感知使用将接收一手信息的新鲜劲。

腾讯新闻偏向“学术”,会出现百科知识,符合“事实派”,偏“严肃阅读”的一种表现。

综合来比较,魅族资讯搜索结果的内容,会显得比较单薄一些。(一般有自媒体平台>外部接入合作)

4. 算法推荐

作用:基于用户行为和阅读偏好进行个性化推荐,加强用户体验和满足需求。

如,刚才在四个产品都搜索过“陈翔六点半”,且共阅读10篇(包括资讯和视频),1~5分钟内实时刷新首页推荐,结果如下:

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目前今日头条和天天快报,首页刷新后显示实时兴趣推荐,即“陈翔六点半”的视频;腾讯新闻和魅族资讯,刷新没有显示。

在这块算法推荐,若能更实时和精准命中用户的兴趣偏好,无意提升体验。

三、日常运营

1. Push

Push是双刃剑,其策略重点是用户群精准命中,其次是推送时机、地域和数量多少等。

观察2天,四款产品的push推送次数、时间段,基本无太大差异。其内容也是有视频和图文资讯,运营手段感觉大体趋势成熟稳定。目前魅族资讯的各类精准人群push转化>10%。(厂商并发大,数据精准),Push相关的策略和数据,后续会单独将,先占个坑[>>]。

2. 活动

有效的活动或优惠,能加强用粘性,满足差异化需求。当然也是一把双刃剑,弄的不好也会变得很臃肿,效果不好会体验。

值得一提,是今日头条的活动和优惠是最多的,当时觉得就有种演化成超级APP的感觉…

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五、特色功能

1. 内容社交

在一个用户多频率使用的软件里,社交圈这一功能是通过构建好友圈并加强好友间的互动把用户留下来,也大大提升停留时长和使用客户端的时长。用户到好友动态页的使用场景及动机是:闲聊时间看看身边朋友发生的小故事,与好友进行互动。

所以,好友动态页价值在于为用户及时更新好友作品,让好友之间积极参与互动,营造一种良好的发现观看趣事趣闻环境。

下面简单介绍产品的社交圈模式:

腾讯新闻、天天快报和魅族资讯都没有社交圈。前两者是腾讯系产品,有可能是腾讯有其它社交产品如微信、QQ,在里面弄新闻入口即可。

值得一说是,今日头条也渐渐推出了自己的社交圈——微头条,功能逻辑和微头条类似。用户发表文章可以使用文字、图片、视频三种形式,大大增加了用户发表文章的乐趣,使互动更生动更有趣,并且该功能是置顶在顶栏,用户浏览任何新闻时,随时随地发布想要发送的内容,这也符合人随时变化的特性。

还有在微头条中,用户的最右边显示关注,方便用户直接关注好友,操作起来简单,也大大增加用户间的互动交流。(微博为此功能,有抢占用户时间而怼了一段时间)

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2. 兴趣关联

目前算法推荐机制,基本是资讯阅读的标配,算法的好坏直接影响用户的体验。天天快报进在4.0版本进行了一个重大升级, slogan变成了“关心世界,更关心你”。

这个关心,估计就是“更好的理解用户”提几个有意思的点,都是基于算法的兴趣关联:

(1)榜单关联推荐

这里的榜单不仅是快报的分类榜单,更是指散落在各个推荐环节的排名。下图所示的这种排名有点类似于「大众点评」的分类排行,可以在关注时清晰地知道该频道在行业里的地位。毕竟,大多数时候,我们都想订阅排名比较靠前的。

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(2)职业关联匹配

在推荐频道、在精选榜单,随处可见“产品经理都在看”、“CEO都在看”、“BAT们都在看”之类的标签。如果用户是属于这一类人,那么很容易被吸引到。

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(3)社交关联推荐

志同道合的好友关注的,大多数时候还是比较靠谱的。还有些人,尽管我们不认识,但关注了相同的频道,我可能也想了解TA还关注了什么。

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六、总结

1. 体验对照总结

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2. 另外一些想法

(1)优质内容源

优质内容能够获取人们的注意力,从而实现流量的收集、分发和变现,已经成为各移动新闻资讯平台的竞争核心。差异化内容将助力各移动新闻资讯平台品牌形象的重新建立,可以考虑引入更多优质的内容源及内容类型(短视频),内容可以说是吸引用户的重要因素。

(2)算法推荐驱动

头部竞品,主流都走机器算法内容分发,提升环节效率,促进流量格局改变。从全量搜索、主动订阅,到编辑推荐,用户获取信息的成本不断提高。优化算法和增大内容分发的容量,可提高了内容分发的效率,同时利用算法去筛查进和滤低质量内容,进而提升用户体验。

(3)垂直频道差异化服务

出于产品定位与功能设计的不同,用户对内容流中出现预期外内容的心理边界已建立,因而对信息流广告具有较高的包容度(相对于社交等产品)。

一般垂直领域的内容生产具有与产业链上下游结合紧密的特质,可通过提高围绕新闻资讯产业链形成的数据的使用率。如:建立汽车频道下在线申请试驾、体育频道下在线预订赛事场地、娱乐频道下热门作品投拍等内容与服务相结合的多元发展模式。(这点在今日头条体现比较明显)

本文作者 @凤城狂客运营人,从零开始学,互联网运营,网站运营,网络营销

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