短视频电商的这3大核心难点

当大家在讨论短视频+电商时,到底在讨论什么?

  • 在内容创作者看来,短视频+电商的核心在于,当电商作为短视频的盈利模式之一时,如何通过IP的号召力,通过自研或代理的产品收获更高交易额?
  • 而电商平台关心的是,如何将短视频这一当下最主流的媒介形式,替代图片做产品展示来促进购买。怎样进入短视频平台、社区收割精准的流量?

一个手握流量,一个具备专业的供应链,短视频电商需要双方的结合来实现自我赋能。本文将带入内容创作者的视角,分析电商这一盈利模式中的难点与它的破解方式,以期帮助创作者拓宽商业化边界。

短视频电商的这3大核心难点

▲ 快手X有赞

一、电商+短视频,“联姻”如火如荼

今年MCN与短视频平台的目光齐齐地指向了变现,经过了前几年的内容孵化培育,大多数MCN也正式进入到效果验收的阶段。电商适合评测类内容,以及可以产生粉丝效应的内容的基因,美妆、美食、生活资讯都是易变现的领域。

近来,头部达人代售或自研的产品,除了在传统的电商平台、小程序上售卖外,又多了短视频平台这个选择。在内容播放页及详情页,观众可通过跳转至电商平台,内嵌的商品橱窗功能完成消费行为,这些举措除了稳固创作者也增添了平台收益。

短视频平台建设电商的框架,将供应链交付给电商平台,抖音联手淘宝、快手与有赞有深度合作都是这样的模式。减小大多数创作者,尤其是处于腰部以下的缺乏自己搭建平台的创作者的变现门槛,为用户营造的消费场景,将其价值最大化。

短视频电商的这3大核心难点

▲ 抖音X淘宝

另外,电商平台也在加速商品展示短视频化的进程,淘宝总裁蒋凡在今年5月的淘宝大会上表示未来淘宝90%的内容可能都由视频承载,京东发布报告表示京东商城的短视频用户在2018年预计将超过80%。部分平台是内容电商两手抓,比如:以社区起家的小红书在布局了内容社区及电商平台后,多次强调两者互为独立产品,希望双方在各自的领域里独当一面。

不过在短视频平台上消费产品和在电商平台上消费内容是完全不同的两种模式,在短视频平台上完成下单的,一是因为内容与产品结合得好,二是用户足够喜欢创作者,愿意消费以示支持。

但如果短视频平台上全都是售卖行为,它就失去了原有的娱乐社交属性,使得用户体验变差,容易导致用户流失。而如果电商平台上内容过多,就会打扰用户的消费流程。

所以两者怎样结合?以什么形式结合?结合到什么深度?

这些都是正在考验双方的问题。

二、差异化、标准化、规模化

差异化、标准化、规模化是短视频电商的3大核心难点。

什么样的短视频内容适合做电商?

从内容特性上来看,测评类内容的受众有着较强的消费目的,而休闲类内容的用户在决策时没有那么严格的参考标准,毕竟是“花钱图一乐儿”。

垂类里轻资产的测评内容都可以选择电商的变现方式,如:时尚、美妆,生活,科技类,其中美妆的目的性最强。目前头部的美妆达人多数都拥有自己的店铺,知名度较高的,如:张沫凡、Benny董子初、俊平大魔王等达人已推出了自己的品牌。

休闲类内容可以拓展的领域有搞笑、美食、影剧评等,适用于休闲场景的零食、好物、日用品、小家电都可以是选择对象。比如:生活方式博主Bigger研究所的热销产品是便携式小火锅、红油豆皮这类方便食品,而美食博主李子柒、野食小哥更是深化IP推出个人品牌,收获众多拥趸。

短视频电商的这3大核心难点

确定好范围后,我们来看摆在短视频创作者之间最现实的问题:如何保持良性稳定的收益?

差异化、标准化、规模化是短视频电商的3大核心难点。

  1. 内容、销售渠道与其他玩家的有什么不同,这是差异化。
  2. 产品的质量以及单间产品之间的差别,这是标准化。
  3. 保持产量,保证整体能够健康运转,这是规模化。

前者强调的是内容,后两者强调的是供应链。

1. 差异化 

做品牌是最易与同赛道玩家拉开差距的方法,你可以选择做李子柒、野食小哥那样的IP品牌,也可以选择以一条为主代表生活方式的传统品牌。

前者在达人的影响力下创立品牌,品牌名称就是IP名称,以达人形象作为品牌背书。这种模式其实更像是粉丝经济,粉丝通过短视频内容被达人的个人魅力所吸引,完成转化成为用户。

事实证明,只要IP能够打动人心,那么他们所能产生的号召力是巨大的。素有“仙女”之称的李子柒,店铺上线首周、仅上架5款产品的情况下销售额破了千万,成绩亮眼。近来李子柒与朕的心意·故宫食品达成合作,延展品牌表达,在差异化的路上越走越远。

除去个人IP,还有以内容调性组成品牌符号的IP,比如:提到一条时,观众会将它与“格调”、“品质”联系在一起。

这类品牌需要强大的SKU,长期来看选品不太可能会局限于某个品类,就像徐沪生认为的,一条要包办中产阶级的生活方式,所以涉及的品类从家具、美妆、服饰,到了美食、图书等等。这个模式对于当下入局的创作者来说,可能门槛稍高,毕竟获客成本已经非常高了。

短视频电商的这3大核心难点

▲ 一条生活馆部分分类

应对渠道差异,创作者需要在创意上深耕,在内容与商品、传播平台的融合度上下功夫。用户消费内容时并非带着购物的目的,那么只有当创作者将产品的趣味的用处表达出来后,才能刺激到他们的消费需求。“如何正确种草”“如何将用户本不需要的东西推销出去”是创作者需要考虑的问题。

另外,平台特性也是一个值得关注的问题,引起抖音用户购买欲望的理由与快手肯定不一样,前者的用户更愿意关注美好事物,而后者的用户更容易被真实的生活场景打动。

2. 标准化、规模化  

标准化与规模化的良性运转需要供应链的支持,直接与供货商建立联系,在解决规模化的同时,顺势抢占价格优势。

一些创作者在此方面已经初见成效,Bigger研究所由一家大型供货商代发商品,使其获得比其他商家更低的价格。

老牌玩家一条的做法是,在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,由供货商提供物流。“无库存、不压货”的模式拆分了这部分成本,从本质上将自身转换为电商的流量渠道,从中分取利润。

它适合注重品牌符号的受众,想必一条的用户也会认为价格包含了选品的审美,这也是一种价值所在。品牌IP的周边可以参考这个玩法,用户可以因为身份认同而接受更高的价格。

短视频电商的这3大核心难点

▲ 《嘻咦啊看》周边

与供货商建立长期合作关系,强化自身的品牌效应来降低品控和SKU管理的成本,根据反馈积极调整品牌侧重点及选品,是供应链方面可以给到的支持。

广告作为短视频支柱型变现模式的现状正在被改变,电商、知识付费、实体经济等以短视频内容为基础的商业化模式,以及细分领域背后所在产业链的拓展都在不间断地多维展开。

全行业都在摸索多元、深度的商业化道路,这也说明,这个阶段行业的容错率是最高的,给到从业者的试错成本也是最高的。

那么你只需大胆地按顺序排雷,总能得到最适合自己的商业化路径。

作者:卡思数据

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