增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

不是把所有的事情都做了,才叫精细化运营。

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

 

移动互联网对于流量的重视程度,已经超过了所有。没有流量,没有用户,何谈商业模式,更不要说诗与远方了。一个app的拉新成本少则十几块,多则几十甚至上百,外加小程序的爆发,微信建立微信os,APP生态内忧外患。

 

标志一个APP健康度的重要指标就是其新用户的获取能力是否遵循了:营收-获客成本≥0元。为了保证APP正常运营,我们通常会从降低获客成本、提高GMV两方面着手降低获客成本虽说可以通过寻找新渠道等实现,但是流量的分布已经呈现寡头趋势,未来成本只会越来越高。所以提高GMV就成了APP运营的重要任务。

随着用户体量持续变大,如果仅靠一种策略,或者单一功能,很难满足用户的个性化需求,进而会导致用户活跃低,留存差,付费转化低。因此,“重视每一次与用户接触的机会,进行精细化运营”就成为了提高GMV的核心。

什么是精细化运营 ?可以理解为是基于大数据,围绕用户、场景、流程、产品所做的差异化运营策略。

那么如何进行呢?

首先,聚焦在用户上

想要进行精细化运营的第一步就是要了解用户,只有了解用户,才能提供有针对性的个性化服务,就能实现千人千面的差异化运营。这其中让用户“标签化”是了解用户的常用手段,比如:

产品经理(工作种类)

女性,产品经理(性别+工作种类)

北京,女性,产品经理(地域+性别+工作种类)

标签维度越多、划分越细,所能构建的用户画像就越全面越精准。

要想细化用户标签,我们就需要在不同维度上了解用户偏好,进而分析他们特征背后所代表的用户集群。比如下图,通过设置了属性标签、兴趣标签、场景标签三类细分的子集,通过大数据分析得到了精准的的用户画像。

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

不过,问题的关键在于如何沉淀更多的用户标签,下面是运营人员常用的几种方式:

1、与公司研发协作,将有效数据逐一留存、记录。

例如前端的分组访问、点击、浏览等,后端的下单、付费等和数据研发通过ip库撞库,实现地域、机型、系统等标签的识别;

2、借助调研问卷。

例如测试全平台,通过随机性选取3批及以上的用户(且样本量不低于千份)进行不同时间段推送,再将问卷回收进行数据处理分析;

3、借助专业的第三方分析工具。

例如诸葛io,个像(个推新推出的用户画像工具)、神策等。相比较前两种方式,专业的分析工具通常能够基于海量的大数据对APP自有的数据进行补充,从而使标签更全面,构建的用户画像更精准,所以有很多运营者选择第三方分析工具。

 

了解用户,是APP进行精细化运营的基础。比如,了解用户特征就可以给不同的用户推荐不同的内容,可以找到与目标用户相似的用户群,利用相似用户群的特征对目标用户进行内容推荐等。

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

(用户标签对日常运营的影响)

其次,要善用运营手段

根据二八法则,80%的用户只会用到APP内约20%的功能点,而剩下80%的功能则需要运营同学通过运营手段,对用户强化认知,引导使用。例如保险类app,通常用户选购完保险,就不会再持续活跃,因为保险本身是当疾病发生了,才会生效的服务。所以,App平时要通过消息推送,给用户提供其可能感兴趣的内容,从而引导用户打开APP查看来提高活跃度,这已经成了APP运营日常中有效的手段,当然也是进行精细化运营非常重要的一个动作。

App消息推送首先要考虑用户分层,即推给谁?

精细化运营所指的“用户”,通常指的是“用户分层”。就是把用户按照不同维度进行拆分,给不同的用户展示有差异的文案、落地页等,提高各层级的转化。同时切记用户属性是流动的,从新用户到留存用户,又可以细分为活跃用户到流失用户,根据付费标准,还可分为付费用户和非付费用户。

 

那么如何利用“用户分层”进行推送以提高APP活跃度呢 ?具体可以看下面的例子:

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

从打开率来看,“邀请送钱”的文案对于低、中质量用户效果最好;第二组“给予用户精神奖励”的文案对高质量用户效果最好。

通过数据对比,我们可以很直观的感受不同层级用户在接收内容推送后的不同表现。

 

当然,在实际进行消息推送的过程中还是会遇到一些问题:

1、推送需要筛选用户,却没有明确的用户标签与用户分组,每次导出要推送的用户,都需要从海量数据中检索;

2、推送可能出现延迟不能按照既定时间推送;

3、推送时间点人工不好掌握,尤其是一些特定的时间点,比如大多数人习惯在上班路上阅读新闻,却有有一群人习惯在早上6:00阅读新闻等;

4、很难精准匹配场景,比如当用户进入餐厅的时候,APP可以精准的推送相应优惠券信息等;

针对这几类问题,如果公司有自己的推送系统,也需要排优先级,再判断有无资源支持、开发周期等,耗时又耗力,所以借助第三方推送,就是大多公司的选择。

 

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

(个推的推送能力)

个推是不少开发者首选的合作伙伴,推送功能可参见上图。最近个推还上线了新功能,比如融合短信等多媒体的推送渠道让消息触达方式多样化,比如突破推送场景的局限,能够实现用户与智能家电、物联设备之间的信息连接。这些可以说是对消息推送领域新的探索,让推送更有价值。

第三,从流程切入精细化运营

流程就是用漏斗思维思考APP运营的操作步骤。从流程切入精细化运营,有三点很重要:

1、以数据为主导;

2、管理用户预期;

3、页面步骤管理;

【数据主导】

早期就有2A3R(海盗指标模型),即通过用户在使用产品的每一级页面的转化率,计算流失率,从而快速发现是哪一级页面出现了问题,并提出解决方案。

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

(海盗指标)

不过如今APP对数据的需求,已不仅仅满足于基础数据的使用与分析,对行业分析、卸载分析等都提出了更高的需求。而这方面能力需要App外数据支撑,所以不少APP运营者会选择和数据体量大,数据能力强的第三方合作。

 

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

(“个数”产品卸载分析)

如上图所示,“个数”(个推旗下数据统计产品)就提供了多种数据分析功能,其中卸载分析,深度分析了“卸载数”背后的原由,这对于日常运营是非常实用的。

 

【管理用户预期】

可以通过一个问题来阐述:用户看到了你的推送,他是如何理解的?

例如下面这个app 推送。

增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

看到此条推送,我的理解是美团这家公司的运作是如何影响人们的消费习惯、工作状态以及资本市场的运作。

如果我打开看到的不是我理解的,而是一篇鸡汤文告诉大家努力拼搏等,那我的选择是快速关闭app,并很有可能因此而卸载它。

这是从触达层面,还有下面的每一级的页面,都需要思考几个点。

1、用户知道我要告诉他的信息是什么吗?

2、用户理解吗?

3、用户理解的是什么?

4、他预期的下一页应该是什么?

5、他为什么要看下一页?

【页面步骤管理】

页面能精简,就不要多。

每增加一个页面,尤其是后面,都意味的接近30%的流量流失。比如“会员续费服务流程”管理的案例:

通常续费会员服务的流程是:被告知需要续费—>查看续费落地页—>点击续费按钮—>显示续费用户详情—>下单支付—>支付成功。一共有6个步骤。

在续费落地页显示续费用户详情,把【显示续费用户详情】这个页面精简掉。仅仅是少了一个页面,就把续费率提升了10%之多。放在一个百万级用户体量中,提升10%的续费,转化提升效果是相当惊人的。

第四,要把精细化运营“系统化”

无论是进行数据管理还是做消息推送,当APP体量不大的时候人工可以解决,但是随着APP体量的不断增长,就需要有个完善的运营系统。

第1类:自己公司建立数据库和推送系统,根据数据库表中的字段建立用户标签,根据需求自己导出想要的用户群,自己筛选组合。

第2类:使用神策数据、个推、诸葛IO等提供基于大数据的开发者服务。

关于这两类如何选择,我觉得是需要站在公司目前发展阶段进行判断。

第1类,自建数据库和推送系统/用户画像分析平台等。其优势在于:

1、可以保证数据的安全性;

2、可以了解细分的用户偏好记录;

3、保证数据的完全归属性;

4、内部沟通效率及服务稳定性等有保障;

但也有不少劣势:

1、成本高,自建数据库首先需要保证人员配备齐全,至少要有数据开发、数据产品、数据分析师、懂sql的产品运营这四种必备角色才可以,其次需要用到云存储,类似腾讯云、阿里云、华为云等基本都是几十万到上百万的使用费用;

2、耗时久,比如自己写sql推送,需要反复验证sql的准确性及导出用户的准确性,可能是简单的推送,也至少需占用2人半天的时间,而且自建推送系统无集成用户标签,就每次都需要重新耦合;

3、功能不够完善,一般公司的推送平台不会做数据可视化功能,如有需要就要额外新增人力进行分析以推导下一步动作。如果能集访问漏斗、消息的触达到成单等各级数据展示,则可节省不少时间,但是对于开发能力要求很高。

所以,当公司处于创业期数据体量小,例如少于500万用户,我建议用第三方服务平台来满足目前的使用需求。当公司用户体量超过1000万,可以根据实际情况,把自主数据库与第三方平台综合使用,以更好的提高效率。

现有不少第三方服务商,都在根据APP运营者的需求进行新产品的研发,前文提到过的个推,近期针对APP精细化运营的需求,升级了原有的推送产品,并推出了“个像”(用户画像)和“个数”(数据统计分析)两个新产品,是通过打通消息推送、用户画像及应用统计的功能模块,建立了数据智能和场景驱动的精细化运营服务体系。大家如果有需求,不妨试一下。

最后总结:

1、张弛有度,不能一味的追求精细化运营,要考虑到目前产品周期,需要把大精力放在哪块业务上,同时也要考虑团队本身的支持能力。

2、有的放矢的精细化运营,例如,新增用户、活跃用户、沉默用户、流失用户,四个大类,我们需要把大精力放在新增、活跃上,其次是沉默,最后才是流失用户。

判断优先级,不是把所有的事情都做了,才叫精细化运营。

做高杠杆的事情,精细化运营不仅仅是为用户,也是为APP创造更多价值。

作者:周天将

中地安达工具魔方云端软件

本网站文章均采集自互联网或为用户投稿经网站编辑整理后发表,文章观点为作者独立发表,不代表网站立场!如不小心侵犯版权请联系本网站删除:运营人 » 增长黑客必修:4大维度详解精细化运营

赞 (7)
分享到: 更多

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址