H5裂变方法论:做到这4件事,你也可以像网易一样刷屏

网易出品必刷屏,已经成了2018年的定律了。

最近网易云音乐推出了一个新的H5,叫做《你的荣格心理学原型》,传播还没过多长时间被封了,从我看到这个测试到被封禁也就不到一天的时间,可见这次网易的H5活动传播效果很惊人,据说达到了和以往网易刷屏活动一样的量级。

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网易知名刷屏案例

那么,我们不禁要问,网易做这次活动的目的是什么?原来,网易最近在推广第五人格游戏的品牌,于是网易旗下的网易游戏联合网易云音乐策划了这个H5。

说实话,我没有感受到这个第五人格,只感受到网易又来刷屏了,加深了我对网易这两个字的印象,而第五人格这个品牌却没有进入我的脑海里,这是为什么?

想知道这个问题,需要对网易这一次的H5裂变进行拆解,也许可以知道一点答案。

一、H5裂变拆解

当一个人看到朋友圈、微信群里传播第五人格海报,或者一个好友突然发给你这样的海报,大多数人会经历这样的过程:

  1. 点开海报,长按扫描二维码,进入H5页面;
  2. 页面呈现对话的形式,会告诉你这个活动是什么,然后问你“想了解心理学家荣格吗”,你可以选择了解一下,也可以直接跳过;
  3. 无论选择哪种都会进入答题环节,一共6道题,每道题都是选择题的模式,不过题目的内容和展现形式不一样;
  4. 几分钟后你答完了所有的题,整个过程感觉很不错,最后给你呈现一个结果,告诉你是什么样的内在人格和外在人格,而你因为分享的欲望保存图片转发到了朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每个人参加这次网易H5的路径,当然,这只是初期的路径,后来因为微信封禁的原因,活动入口改到了网易云音乐app上,但这没有阻挡继续传播。

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入口改到网易云音乐app后的路径

可以看到,网易的这次刷屏活动,采用的是非常典型的H5裂变里测试型裂变的套路,而且是基于主动分享的裂变,这是比较成功的案例。

测试型裂变是H5裂变或者小程序裂变经常使用的创意,其基本原理是,利用人类好奇心或窥探心理,通过简单的小测试来告诉用户“你是谁”或“超过xx%人”或得到某种奖励,而用户出于炫耀、获得等心理或主动或被动分享H5,以此达到裂变和传播的目的。

下面就是测试型裂变的基本路径:

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测试型裂变流程图

二、裂变传播的根本逻辑

网易这一次的H5裂变,以及过去的刷屏案例之所以能得到大规模的传播,是有其根本逻辑的,这个根本逻辑是什么?

要弄清这个问题的答案,需要知道传播的作用。什么作用?满足用户的需求。

一个东西(无论是实物还是虚拟)只有满足一个人的需求,这个人才有可能去分享和付费,而这种需求有时是基于物质的,比如红包,有时是基于精神的,比如焦虑。

而人真实的需求,其实就五种,按照马洛斯的需求层次理论,分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

但是,从传播角度来说,人的需求又分为四种,我个人分别称为利益需求、认知需求、情感需求和社交需求。

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裂变传播的根本逻辑

对于测试型裂变,尤其是H5形式且主动传播的,会侧重除利益外的另外三种需求:认知、情感、社交。

那这三种需求又分别是什么呢?

认知需求其实就是人对于新知识、新信息的渴望。

情感需求则更多是存在感,包括归属感、优越感、成就感、安全感等等。

社交需求则是对个人整合及社会整合的需要,通过分享整合类信息体现专业性。

既然知道需求,就得清楚另一件事:传播动机。

传播动机可以分为两类,利己和利他。

利他动机很好理解,即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的,而利己动机则较为复杂,大体可分成如下几类:

  • 标榜:树立形象,凸显个性,告诉别人自己拥有某种特质,寻求认同。
  • 谈资:寻找话题并对其发表观点,达到影响他人的目的,形成社交货币。
  • 炫耀:通过与其他人比较,证明自己很厉害和独特,满足攀比和炫耀的心理。
  • 维护:有目的的分享有价值的东西,以维持旧有的人际关系或拓展新关系。
  • 实现:分享内容能帮助达到预期的自己,体现自我价值,即分享给自己看。

以这次网易的“第五人格”为例,主要就利用了“标榜”和“炫耀”这两个传播动机,通过告诉你有什么样的内在和外在人格,突出你的特性,让你容易寻求他人的认同,并且在解读上进行花式夸赞,满足你的虚荣心理。

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基于荣格心理学的解读

可以想象,一个人被这样撩拨,当然会愿意分享。

通过分析,我们知道传播是为了满足需求,这才有了传播动机,那这两者间有什么对应关系吗?还真有,我简单做了一张图来,说明二者的关系:

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传播需求和传播动机的关系

可以看到,无论是哪种需求,对应的动机都不是一两个,而是多个动机的组合,这就告诉我们,在做让用户主动裂变的活动时,需要综合考虑用户的需求和心理动机,这样才有可能增加分享的概率。

以上就是裂变传播的根本逻辑。

三、H5裂变的四大要素

知道了裂变传播的根本逻辑,是不是就能做出像网易一样的刷屏级H5了?显然不行,因为需要做到这四件事。

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H5裂变四要素

1. 有品牌

网易这次的刷屏活动,最主要的目的是推广“第五人格”游戏的品牌,所以没有比如注册、下载、付费等入口,说白了就是打造知名度,但结果呢?

我相信很少有人知道这个“第五人格”,至少我是看了有人对这次活动进行解读才知道,大多数人都是因为它是网易出品才被吸引,可见网易这个品牌对于传播的影响是比较大的。

所以,如果你想打造一个刷屏级的活动,最好可以关联一个知名品牌,以此增加你的曝光几率。

2. 有逻辑

测试型裂变能吸引用户,让用户欲罢不能的,就是测试的内容,这是测试型裂变的根本。

很多人会觉得,我随便瞎编一些题,然后做成H5的形式传播,是不是就可以了?这样想就太简单了,很容易陷入自嗨的境地。

任何测试型的内容,一定是基于一定理论的,有一定逻辑的,不能胡编乱造,这个理论最好是比较知名的理论,比如荣格心理学。

除了理论,也可以基于自己的研究,比如教育理念,也可以基于大数据,比如高校录取预测。

当然,测试的内容其实是比较容易搞定的,而你要做的是让用户觉得靠谱且有趣,这是最重要的。

3. 有创意

创意很重要,测试的内容以及可以得到的福利,本身就是创意的一部分,而除此之外,测试的展现形式则是创意另一个比较关键的部分。

像这次的荣格心理学测试,采用的是对话体,给人一种耳目一新的感觉,再比如网易的另一个刷屏级H5,《你的使用说明书》,也是用的测试型,但每一道题都配上不同的音乐,并且要根据音乐答题,让人既轻松又好奇。

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《你的使用说明书》

4. 有效果

裂变传播的目的虽然是为了让更多人知道和参加,但也要有效果。什么效果?转化用户。

网易这一次的活动从效果而言,其实是不达标的,当然这与它推广品牌的目的有关。

不过,后来因为微信的封禁而改在了app上,后续参加这个活动的人需要进入app进行,如果他是未下载app的用户,需要下载才能参加,从这个角度讲,这个活动其实产生了转化效果。

说到真正做到有效果的H5裂变案例,是亚马逊为世界读书日做的《每个人都是一本奇书》,里面同样是测试型内容,但在生成海报的环节,提供了购买Prime会员的入口。

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亚马逊的刷屏活动

可见,刷屏不一定是唯一的目的,如果能在刷屏的同时让用户愿意付费,是再好不过的。

其实,无论是网易的“荣格心理学测试”还是其他刷屏活动,都是基于“需求-老用户-新用户”的传播原理,而除了要满足这个原理,还要做到有品牌、有逻辑、有创意、有效果,相信只有这样,你的裂变传播活动才有可能产生刷屏之势。

以上就是H5裂变的刷屏方法论,期待你能成为下一个网易。

作者:独孤伤

运营人,从零开始学,互联网运营,网站运营,网络营销

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