加入一个新项目,运营如何制定工作?

在互联网行业工作,跳槽通常存在三种状态:

  1. 前萝卜离职,空缺岗位;
  2. 某项目处于增长期,岗位扩招;
  3. 某公司新项目成立,空缺岗位。

前两者多受项目当前状态(项目状态是指:当前产品已渡过早起搭建阶段,处于增长、成熟、半衰期、衰退期等阶段)影响,新进入者多是专人专岗,按项目进度发挥专长,做好本职工作。

而后者,由于新团队新产品都处于从零到1阶段,发挥性、创造性相对于前两者会有更多空间;而我本人对于新项目产品运营有三年实战经验,这里我会系统性的总结,我对于该阶段运营工作的学习,希望为你带来启发。

一. 做好竞品运营调研,找到产品北极星

一个新项目的发起和后续工作上的流程部署,运营少不了要主持和参与众多环节;这里,我归纳了几个产品重要里程碑节点,一起来看看一款新产品是如何顺利诞生的。

1. 产品立项:市场调研 — 竞品分析 — 产品定位

拆解:当公司发起一个新项目后,团队需着手通过对市场、竞品进行系列性的调研分析,来评估最终是否值得进入,主题思想线:为什么要做这款产品?现在市场环境如何?我们何如切入?

一般来说,产品立项主要是由公司或者老板来定,竞品调研主要由产品经理发起并主持;但我建议,对于竞品的调研可以拆分为两块,产品负责竞品市场、产品架构、感知、用户等产品层级的调研分析;运营可对竞品的渠道、新媒体、活动等运营维度进行调研分析,双方的调研结合,能构成一个对于竞争对手动态走势的分析。

其次,产品处于不同阶段,就会有不同阶段的战略定位(目标与使命),所以,当我们完成调研分析后,需要为早期阶段的产品找到一个北极星,团队围绕这个北极星,去把控产品开发、UI设计、运营推广等工作不偏离主航道。

通常产品定位是通过敌弱我强的打法来制定,关于这块的思路,可以通过我之前一篇《运营迁跃:产品微创新的两个方法准则》一文中提到的用户体验要素评分法则来参考制定,这一点不做叙述。

找准产品定位后,团队需要通过slogan(一句话,最好不超过8个字)对外突出这一点;对于产品slogan的制定,有七个评断要素,可以围绕这几个方向,进行头脑风暴。

  1. 属性定位策略: 根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。
  2. 利益定位策略: 根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。
  3. 使用定位策略: 根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油,我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。
  4. 使用者定位策略: 这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。
  5. 竞争者定位策略: 以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的位置。
  6. 质量价格组合定位: 如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质,“华联“超市定位于“天天平价,绝无假货”,“华宝”空调定位于“高贵不贵”。
  7. 生活方式定位: 这是将品牌人格化,把品牌当作一个人,赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。

须知,slogan是产品品牌定位,而非产品宣传口号,品牌定位通常作为产品北极星,是挂在上方的,引导团队的工作方向,通常时间跨度长,且不轻易调换;例如在互联网行业,很多企业会调整产品slogan或品牌LOGO,来定位下一步战略,但一般都是三五年之久。

而宣传口号通常作为运营的营销策略,通过活动、文章等形式对外扩散,将当前产品解决的痛点、我有他无的特色等编辑成一句口号,是可变更、调整、替换的。

2. 产品定审:产品原型—评审—UI视觉设计-评审—进入研发期-技术交付

确立产品定位后,团队工作将进入到紧张的研发周期,这个阶段,主要有产品及UI发起主持,运营主要是参与讨论,最终来确认产品交付形态。这里不做详细叙述。

二. 运营风暴,设定里程碑事件

运营定期:1.0版本冷启动-2.0版本PMF建设-3.0版本市场增长-4.0版本商业付费

在产品进入研发期阶段,运营的重心应对产品交付后的工作进行头脑风暴;并制定周期性运营计划;计划最好以产品生态周期为坐标,以季度为单位进行拆解,不易短视。

其次,制定运营周期计划的思路往往是一环扣一环,就像漏斗一步步引导用户-下载-安装-注册-使用一样,让用户流进来;运营周期计划的主题就是在产品身上搭建有温度的血脉,通过营销-渠道–活动-收费等,让用户流动起来

(图片涉及产品内容,无法实例展示,仅做参考)

应当注意细节,例如产品早期营销以先免费后续再收费作为起始点,那整个营销的思路就应当埋一条暗线提示,以免后续突然收费出现大范围流失或者口碑折损。

运营周期计划框架搭建起来后,需要思考,完成这个主题要先完成哪些不可或缺的重要步骤,拆解下来制定运营里程碑事件;事件可列为产品某阶段增长指标、重大活动或运营某板块体系建设等;参考案例如下:

(图片涉及产品内容,无法实例展示,仅做参考)

例如,产品计划6月后进行商业模式尝试,那有多少用户才有意义进行商业行为?所以,六个月需要做到多少用户?产品需要支持到哪些功能?付费营销活动怎么做等等,这其中必然包含许多关键节点,这些节点就是运营在6月后完成KPI的重要里程碑事件。

三. 运营武器,用表格让战略落地

通过运营周期计划和里程碑事件,可以明确得出对于处于不同阶段的产品,运营都有不同阶段的策略重心,随着运营工作的不断增加和业务目标的不断深入,我们还必须制定出完善运营周期表,来把控运营方向。

  1. 产品基础运营工作:包含软著、应用市场注册、产品FQA、新媒体账号等基础性工作;
  2. 产品冷启动阶段运营工作:包含运营活动、渠道引流筛选、商务合作邀约、内部资源整合、付费推广计划、产品PR、新闻稿等建设性工作;
  3. 产品PMF验证阶段运营工作:包含制定运营工作框架(渠道、活动、新媒体等)、运营后台建设(AARRR模型、漏斗模型)等流程化工作;
  4. 产品增长阶段运营工作:包含用户分层、老拉新、留存促活、用户标签等体系化工作;
  5. 产品商业阶段运营工作:包含:会员体系、付费营销周期活动、分层维系、漏斗优化等标准化工作。

运营执行层面相关表格等细节,在本章末尾就不做解析了,一般包含运营日常工作表、活动排期表、用户反馈表、数据分析表等等。

本文作者 @貓力

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