99%的电商运营都会犯的5大错误

如果说成功有一个「性格特质」排行榜的话,勤奋、好学肯定榜上有名。而在电商行业,这两个优点几乎对所有卖家适用。

电商行业的人,频繁来往于各种论坛、讲座、培训、社群,真的可谓非常「好学」,至于「勤奋」,有个在业内流传很广的笑话可以说明一切:

一个电商卖家问科比:「请问你为什么能做到如此成功?」

科比:「你知道每天早上四点钟的太阳是什么样子吗?」

卖家:「知道啊,那时候我还没睡。」

科比:……

笑话总是笑话,科比依然非常成功,而90%的电商卖家过得只能用一个「惨」字形容。

这是因为,大家虽然勤奋好学,却由于过于重视执行而缺乏深入思考,忽略了在执行之前还有一个关键的步骤,那就是——找到正确的方向。

没有正确的方向,再多的努力只能是「南辕北辙」,而想要找到执行的正确目标,就需要按住自己急于迈出的脚步,冷静下来深入思考,找到现象背后运行的逻辑,从嘈杂的信息中发现正确的答案,从而指引自己做出合理的决策。

那么,在日常运营中,有哪些运营问题需要我们深入思考呢?

一、标品与非标品运营思路一样吗?

很多人对于「标品」与「非标品」没有明确的理解,导致在运营店铺的时候「照猫画虎」,把别的店铺的运营经验盲目地搬到自己店铺,最终发现别人的鞋真的「不合脚」。

1. 如何区分标品与非标品?

99%的电商运营都会犯的5大错误

首先说标品是什么?

就是具有统一市场标准的产品。这类产品在市场上往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式,比如:手机、家电等,客户对这类产品的功能已经比较明确,很多时候你不需要对功能介绍太多,顾客来搜索的时候已经对产品有了大概的认识。

非标品和标品相反,没有统一的市场标准,也没有统一的规格、型号,比如:服装鞋帽、家居产品等,顾客想到要购买该类产品的时候就没有明确的目标和指向,品牌在这里扮演的角色往往不是特别强。

其实标品和非标品在类目的划分上没有非常绝对的界限,不能说哪个类目的产品就肯定是标品或者肯定是非标品,这里面非常重要的一个影响因素是——品牌。

比如:零食,在没有三只松鼠、百草味、来伊份的时候,这个行业就是标准的非标品行业,客户想买干果,往往直接搜索类目词进来,比如:「碧根果」,而且往往会经过多番比较最后才下单。

但一旦形成大品牌「割据」形态,这个类目就开始向标品转变,用户在搜索时会有很大一部分人群直接搜索「品牌词」来找产品,比如:想买碧根果的时候直接搜索「三只松鼠」。

因此,区分标品非标品的一个重要指标是看顾客在搜索的时候对产品有没有标准的指向。如果有很多买家都是直接搜索型号进店,那这个店铺一定是经营标品的店铺,如果一个店铺进店关键词大多数类目词、属性词,这个店铺往往是经营非标品。

2. 运营侧重点的区别

99%的电商运营都会犯的5大错误

标品的销售受价格波动和销量影响非常大,做标准品,降价销量会马上上来,而且销售排名比较靠前的产品会一直保持非常好的销售量,后面进入的商家很难逆袭。

这个是由于买家对标品的搜索习惯所导致的,比如:你要买一台打印机,这个一般是硬需求,你搜索了就一定是有需求,一定就会买。不像买衣服,可能天天逛,逛十次才买一次。

买打印机的时候,如果比较看重品质,你一般会选择惠普,那么在购买的时候一般你会上网搜索「惠普打印机」,甚至可能会直接搜索型号,比如:惠普M126。之后就是看下下面的销量排名,然后同一个型号下谁家销量高、价格便宜基本就下单了,决策比较快。而且买完很少退货,除非有质量问题。

而非标品,比如:服装,很多买家反而不喜欢大品牌、不喜欢爆款,因为会「撞衫」,不仅显得自己没有个性,而且还能被别人看出来衣服的价格。所以很多人买衣服在搜索完关键词后,翻到10页以后查看也是非常正常的,而且即便这个产品月销只有1件,买家如果喜欢也会下单购买。

但这类产品售后很多,服装行业在活动期间退款率达到40%也不是什么新鲜事,因此在库存上要做好规划,保证产品有较高的售罄率。

因此,做非标品,往往起步会比做标品起步更容易。

在选款的时候,如果是标品,关键看同类产品在市场上有没有已经成熟的销售店铺,如果已经有很多店铺在销售,你上架后就要做好打价格战的准备,同时还要有快速增加销量的办法,比如:上聚划算或者淘抢购、联系淘客团长等,有了销量后转化率一般都会有明显提升。

但这里有个问题就是,经营标品的一般都是品牌的经销商,成熟的品牌会按照经销商资质,比如:进货价、代理层级给相应的零售价格调整权限,如果是一级代理,你或许能申请到更宽松的零售价格区间,如果是小经销商在这个方面就会比较受限制,很多经销商也会选择冒着被品牌处罚的风险做低价。

而非标品可以做差异化运营,同样的一件衬衫,你可以定价20,也可以定价500,关键看你想做哪个人群。所以非标品一定要做好店铺风格定位,培养自己的「产品标签」,让店铺能够匹配到更多的优质免费流量。

总结一下:做标品,起步难,一定要打价格战、想办法冲销量;但售后少,一旦排名稳定在前三、前十以后往往非常稳定,而且由于标品受季节、风尚影响较小,所以一旦爆款形成往往能维持几年的时间(业内就有「一个爆款吃三年」的说法)。

做非标品,起步容易,关键在于做出差异化,做特定人群,把产品溢价做出来,不追求大而全,而要做小而美。但售后比较多,退款率高,受季节、时尚风向影响较大,需要定期上新,保持店铺活跃度。

二、「标题优化」是为了获取流量吗?

很多电商卖家有个误区,认为标题优化是为了获得流量。

因此他们会从后台分析数据,找那些流量大的关键词,用这样的关键词把自己标题中搜索量少的关键词替换掉,然后就觉得自己的标题优化做的很成功。但往往最后发现,换了大流量词之后流量未必会增加,但转化肯定减少,然后就慌了,觉得自己改标题被「降权」了。

但压根没有被降权这回事,而是因为你换上去的大流量词拉低了你产品的点击率和转化率,最后让你在排名的竞争中败下阵来,因此你感觉自己好像被「降权」了一样。

(PS:同一个关键词下排名的展现规则是根据「用户反馈」来的,用户反馈的指标主要包括「点击率」和「转化率」,如果你的宝贝点击率和转化率高,即便销量并不高也可以获得更多展现,因为根据这两项指标,淘宝会认为你的产品是「潜力爆款」,所以愿意给你更多推荐。

反之,如果给了你展现但你的点击率和转化率都远远低于同行,必然要被拉进小黑屋了。电商平台的算法都是为了让买家能够更快地买到自己想要的商品,所以,所有的算法设计都是围绕着这个目标来设计的。)

这里面我们最常犯的错误是:关键词和主卖点不匹配。

比如:你做蕾丝连衣裙,有紧身的,有宽松的,有轻薄飘逸的,有比较厚重有垂感的,在决定哪些关键词可以用之前,一定要先看下自己的转化关键词是什么

如果转化关键词是「飘逸长裙」,而你在做关键词分析的时候发现「飘逸长裙」没有「蕾丝连衣裙」搜索量大,他们之间可能是几百倍的搜索流量差距,你幻想着换一个关键词然后就会流量暴增,于是把转化词「飘逸长裙」换掉了,之后短时间内可能会有流量的上升,但是很快这种流量泡沫就会破灭。

所以,标题优化的第一原则,是要和产品卖点相匹配,只有和卖点相匹配,和转化词契合,才能带来稳定的流量。

1. 标题优化不是为了获取流量,而是为了实现转化

我一个朋友做曲奇,小工厂的产品,没有什么品牌,独立包装。

她选择这个产品来开店的原因是她原来作为一个公司白领,同事之间经常会带一些小零食分享给大家,曲奇比饼干口味更好,而且如果是独立包装,大家分享起来也很方便。于是她把自己的产品定位为「办公室分享零食」。

然而做了一段时间后发现,很多买家买这种独立包装曲奇是用来做「儿童满月喜饼」的。

在淘宝搜索之后发现,儿童喜饼这个关键词下做独立包装曲奇饼干的非常少,于是她果断把标题中的「办公室零食」换了了「儿童喜饼」,并且在主图和详情上也对应做了调整,销量大幅度上升,在儿童喜饼曲奇这个领域几乎没有竞争对手,发展起来如入无人之境。

所以,标题优化的关键在于转化和成交,而成交的关键在于抓住买家在某个场景下的需求。

99%的电商运营都会犯的5大错误

2. 标题一定要契合消费人群和场景

同样一件衬衫,你可以说他是商务衬衫,也可以说是休闲风、日系、性冷淡风、性感风、但不同的关键词带来的是不同的消费群

标题优化的时候切记不要把不同场景下的关键词堆砌在一起,你的标题中不能既有「商务」也有「运动」,既有「高端」又有「工作服」,搜索商务通勤衬衫的人群他希望买到的就是适合工作穿的衣服,如果你的标题中还有旅游、运动,很有可能他就不买了。

所以,标题优化也要讲「定位」,大流量词往往只适合少数大爆款,对大多数产品来说,真正有效的关键词往往是那些最能够准确描述产品性能、特质、人群以及场景的词。

3. 标题优化不是技术,而是对产品和用户的理解

如果一个运营不懂产品,在关键词优化上就会非常低效,因为他需要反复测试,看数据,最终才找到产品卖点和用户核心需求。而一个懂产品和用户的运营,不用看数据也能够知道买家会搜索什么样的关键词进来,看到哪些词才会成交。

说到底,标题优化不是一个技术手段,而是对于产品、对于用户的深度理解。

99%的电商运营都会犯的5大错误

三、花那么多时间做「详情页」值得吗?

1. 移动化时代详情页的尴尬处境

说到设计的工作量,做详情是最占用时间的

很多产品的详情页长度都超过了10000像素,找素材、修图、排版,而且一旦有错误要调整也比较麻烦,比如:最严广告法刚出台的时候,还有被方正字体投诉的时候,设计师都免不了连续熬夜几个晚上修改详情。

但是我们在运营的时候有没有发现,详情页调整来调整去转化率数字都「波澜不惊」?

我们回忆一下自己现在购物的过程,一般都是手机端搜索,点开主图,翻一下五张主图,有主图视频的看看视频,之后就直接点到评价页看评价去了,评价没有解决的问题到问大家去问,或者咨询客服,根本没有详情页什么事儿。

为什么呢?

  • 第一,由于现在大多数详情页都是好多张图文,无线端加载起来缓慢所以很多人不愿意等,加载评价文字就没有那么费劲了。
  • 第二,无线端文字好小,很多卖家做了pc详情页直接同步无线,完全不考虑买家盯着你那个6号小字眼睛会不会瞎。
  • 第三,买家对大多数产品的详情页缺乏信任,认为你们都是王婆卖瓜自卖自夸,产品图片都修的很高大上,模特都是肤白貌美、腿长腰细,根本没有什么参考价值,而买家评价里面才是真实的产品体验。

2. 主图详情化

现在很多类目移动端渗透率能达到90%以上,可见移动端的重要性,而面对上述买家行为的变化,我们最应该做的,就是把无线端主图「详情化」。将买家关注的重点信息通过「主图视频+5张主图」全部展示出来。比如:服装,主图视频的3D效果比起平面的2D,可以更为形象的展示产品面料质感和穿着效果。

五张主图基本可以展示完整个产品的信息,我们买衣服一般关注点就是款式、面料、做工、尺码,所以第一张主图可以展示模特上身效果,尽量突出核心卖点以获得最佳点击率。第二张可以展示侧面或背面,第三张展示产品细节,比如拉链、做工、走线等,第四张给出尺码,第五张按天猫要求做白底图。

3. 重视视频

虽然说详情页对于转化的影响没有那么重要了,但也不代表完全不管,基本的套路还是要有,毕竟还是有一部分用户是在PC端购物,尤其是对于一些需要附加使用说明的产品,比如:打印设备、录音设备等。

但我们必须要看到的一个趋势是,买家获取产品信息的方式从最早的文字,后来到图文混合、图片,直到现在的视频,是一个获取信息越来越方便、效率越来越高的发展过程。

想让买家认可你卖的连衣裙是飘逸的,你写一篇一千字的描述或者拍几十张图片,都不如模特穿上这件裙子在视频中2秒的优美转身让买家心动。

99%的电商运营都会犯的5大错误

四、改主图会降权?

先说结论:标题、主图、详情随便改,这些动作从来不会导致你宝贝降权,改的不好会没流量,但跟降权没有任何关系。

为什么改了主图、详情这些之后流量、销量马上大幅度降低?

问题不是你改的这个动作而被降权了,而是你「觉得新的主图更好看」、「新的详情页更能转化」,但实际上买家并不这么认为,你的新主图买家不喜欢,所以点击量就少了,流量自然就少了。

所以,本质上是你的新主图点击率不如老的主图。

至于说标题,很多卖家提起淘宝搜索优化,就会下意识地把它等同于标题关键词优化。其实,就像上面我们说过的那样,标题优化对于搜索流量的影响,最多只有30%,标题的最大作用不是引流,而是转化!!

同一个类目那么多宝贝,标题都大同小异,你怎么也写不出花来,那为什么每个宝贝的搜索流量会差那么多?

对搜索流量影响最大的是主图

开直通车的时候我们会发现,同样的产品、一样的标题,不同的主图创意流量会呈现截然不同的点击率。

一样的展现量,有些主图就能做到10%,有的1%,如果展现量为10000的话,这两张图每天带来的流量一个是1000,一个是100,差别是900个!完全可以决定一个产品的成败。

99%的电商运营都会犯的5大错误

怎么才能做出提高点击率的主图呢?

你可能首先想到从美观、配色入手,从视觉的常识来思考,但最好的主图是基于用户角度去思考。就好比富豪相亲,你把自己打扮地再漂亮、妆容化的再好也没用,因为对方的需求是胸大腰细。

那么,怎么知道买家的想法呢?

分析同行?看搜索关键词数据?

No,直接看成交词。我们经常会看到,很多产品的成交词、引流词和主图的卖点莫名的一致。也就是说,如果你的宝贝成交词是「飘逸长裙」,你的主图做这个方向就没错,甚至可以直接用「飘逸长裙」这个词作为图片核心卖点。

所以,主图漂亮不漂亮、什么风格、怎么设计,只有一个标准:投其所好。

做大码女装的店铺最好主图也要找个胖一点的模特来拍。同样是手提秤,有卖菜用的,有买菜用的,还有旅行秤行李用的,不同的场景你的主图也要设计成不同的场景、不同的关键词。

测图的时候有2点注意

  1. 一定要在移动端查看效果,确定图片显示没有BUG,比如字太小看不清、图片不清楚、无法正常显示等。
  2. 一定要有足够展现,比如:10000个,如果点击率是1%,也就是要有100个点击,不要说我上去测款第一天,一个主图有2个点击,另外一个有10个,是不是就证明10个点击的那个效果更好?

当然不是,这种小数据什么也支撑不了,没有任何意义,只是小概率事件。你问10个人这个产品好不好,就没有问100个人得到的数据值得参考,测图也是这个道理。

五、直通车最关键的考核指标是ROI吗?

1. 什么是「黑车」?

听到这句是不是马上精神了?现在有很多培训机构收几千块钱培训费专门讲解黑搜和黑车,说实话我很佩服他们,甚至嫉妒,把刷单玩出花儿来了,很厉害。但这其实并不是卖家最关心的,我们最关心的是有什么用,有没有用。

说黑车就必须先说说直通车的竞价排名算法。这个机制并非直通车首创,国内做的最厉害的是百度,每当你搜索一个关键词或者一句话的时候,每个页面最上方和最下方三行都是竞价排名广告。

百度也不是鼻祖,毕竟百度都是抄袭别人的,竞价排名算法合理化最早是源于谷歌。

谷歌的竞价排名系统并不是谁出价高谁就在前,而是有完善的计算方式,这个公式和现在直通车的公式几乎一模一样:

Google广告排名=最高点击成本X广告质量得分

很熟悉了吧?

根据这个公式来看,排名的影响因素除了出价,最重要的就是「质量得分」了,「质量得分」怎么计算的呢?

关键词匹配度、内容质量,包括点击率、转化率等,质量得分越高,排名越靠前,而且花费越低。

黑车怎么玩呢?

就是欺骗直通车。人为地刷点击率、转化率,让直通车误认为你的广告质量很好,因此质量得分会提高,最终出价就可以降低,扣费很少排名也能靠前。

这种方法刚开始有效,但是维持不了多久,现在由于平台建立了过滤机制,效果就更差。

2. 如何提高质量得分?

要想提高质量得分,最安全稳定的方法就是掌握「读心术」,读懂买家的心,做精准匹配。就像谈恋爱一样,她高兴的时候你陪他疯,她累的时候你给她肩膀,怎么读心?

  • 首先要找到精准用户群,究竟是谁在用你的产品?男人还是女人,老人还是孩子,高收入还是低收入?先圈出来。
  • 其次要找到下单「导火线」,什么情况下他才会购买?转化词是哪一个?

举个例子:「趣味零食礼盒」,这个产品针对的用户群是谁呢?

通过后台可以看到:是正在谈恋爱的男生,虽然最后是女生吃零食,但一般是男生买。关键词比较精准的通过后台能够看到有「送女友 零食」、「女友生日零食礼包」,进一步印证了我们对于人群的想法。

制作推广创意的时候就围绕这类人群来做,甚至可以直接把转化词写在主图上,让买家看到这张图就好像为自己「量身定制」一般,手不由自由地去点。

99%的电商运营都会犯的5大错误

接下来就是开车,不要搞一大堆关键词,只做精准词,推广词和标题、推广创意图要高匹配,同时圈人群,做人群溢价,比如:18~25岁男生溢价100%,高出价尽量在测图期迅速获取足够流量,一天点击10个这种毫无意义,没有任何参考价值。至少有100个点击你才能判断点击和转化有没有问题,之后根据数据反馈做微调。

3. 推广的过程中ROI是关键指标吗?

另外,做直通车大家认为最关键的指标是什么?是ROI吗?

我有一次参加一个培训,业内非常大的机构组织的,讲直通车优化,对方是一名专门做直通车托管的运营,不停地推销自己的技术,而他认为,判断一个直通车开的好不好关键指标就是ROI,但其实不是这么回事儿。

如果我想要ROI足够高,我只做品牌词或者型号词,ROI会低吗?但是这样的推广对于我们来说有没有意义?

这些词你如果不做推广,买家同样会通过自然搜索进来,因为用户本来就是冲着你来的。

因此,凡是鼓吹直通车ROI能做到多高多高的都是对推广不够理解的人。推广的目的是为了做销售的补充,而不是让自己的左手和右手打架。

ROI真正要抢夺的是「原本不属于自己」的那部分买家,比如:竞争对手的买家,因此,开车一定不能把ROI作为唯一考核标准,而是要考虑引入了多少新用户。

直通车开的过程中最重要的是做一些自然搜索中自己的宝贝排名不占优势,但实际上又是很精准的关键词,通过推广,你可以获得更多的展现机会,更好的排名,截流竞品的一部分用户,这才是推广的目标。

本文作者 @青眉煮酒

中地安达工具魔方云端软件

本网站文章均采集自互联网或为用户投稿经网站编辑整理后发表,文章观点为作者独立发表,不代表网站立场!如不小心侵犯版权请联系本网站删除:运营人 » 99%的电商运营都会犯的5大错误

赞 (4)
分享到: 更多

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址