4个简单的转化率优化策略

今年是麦当劳经典产品“巨无霸”推出50周年,诞生半个世纪以来,巨无霸已遍及全球,从芝加哥到北京,每天为顾客带来美味轻松的体验,巨无霸的意义已远超任何一款汉堡。

如果想品尝这款畅销汉堡,你会去做:

  • 路过一家麦当劳;
  • 想买一个汉堡;
  • 排队等候;
  • 浏览菜单;
  • 点餐结账;
  • 取餐。

恭喜你!你刚刚经历了“销售漏斗”的购买模型。

4个简单的转化率优化策略

销售漏斗

销售漏斗是指卖家指引消费者的购买过程,根据不同的销售类型,一个销售漏斗一般分为多个阶段。

让我们再来回忆一下你如何购买巨无霸汉堡:

  • 路过麦当劳(意识阶段);
  • 想买汉堡(兴趣阶段);
  • 排队等候(评估阶段);
  • 浏览菜单;
  • 点餐(决策阶段);
  • 结账(支付阶段);
  • 取餐。

然而这又与转化率优化有什么关系呢?

什么是转化率

想象你运营一家公司并希望通过互联网增加收入,你会怎么做?

你可能会:

  • 内容营销(微博、视频网站、直播);
  • 搜索引擎优化;
  • 社交媒体营销;
  • 广告;
  • 关键词竞价。

这些都是很好的决策,但有两个重要问题摆在面前:

  1. 都需要大量时间,金钱和资源;
  2. 专注于漏斗顶端。

事实是现在大部分商家和市场营销人员会过分注重“漏斗顶端”策略,而你需要知道的是:市场的确是一个数字游戏,但是无论如何提升漏斗顶端,如果剩下的部分出现问题还是无济于事。

所以什么是优化转化率?

简单来说,优化转化率是:

  • 为什么访问者不转化;
  • 解决问题;
  • 仅此而已。

这看起来似乎轻而易举,但是很多人都视而不见,从而导致投入大量资金却一无所获。

4个转化率优化的策略

不用担心,转化率优化很简单,它不是A/B测试按钮颜色或者提升虚荣指标。

4个简单的转化率优化策略

转化率优化(CRO)是了解目前用户购买过程的每一步,发现哪一步潜在客户会放弃购买并解决问题。

第一步:明确目标,去除不必要的选项

在网站首页中,转化最重要的环节是清晰表达网站目标

在页面中,不应该尝试让访问者操作超过3个以上的功能,这会让网页看起来十分繁琐,所以在每张网页里最好包含少于3个的最佳转化点。因此,理想状态下是只有一个最佳转化点。

我们重点研究一下购买页面,市场营销人员推荐在购买页面里移除以下链接:

  • 顶部导航栏;
  • 侧边导航栏;
  • 页脚;
  • 社交媒体平台。

以及任何会将消费者目光从最佳转化点移走的链接,因为购买页面的目标是用户的一次鼠标点击(购买)。

事实上在购买页面中消费者最好只能点击一下,如果消费者这次鼠标单击不是在购买按钮上,而是点在查看社交媒体页面上,那么这笔生意大概率就流失了。

如果你想让人们买一本电子书,免费试用或者安排一个购买日期。首先确认每一个页面元素都是为最终目标服务的,唯一例外的是返回首页按钮(你希望用户去浏览整个网站,除非是一页式网站)。

那你如何知道是什么样的链接分散了访问者的注意力呢?

这有两个例子:

例子一:减少购买服务链接

4个简单的转化率优化策略

Home

最初这个网页有3个不同的购买链接,商家是想提供更多的服务选项,然而消费者却陷入了选择矛盾。因此解决方案是一个产品对应一个购买链接,删除其他的购买链接并整合到一个。

4个简单的转化率优化策略

Home

例子二:减少站外链接

4个简单的转化率优化策略

4个简单的转化率优化策略

4个简单的转化率优化策略

Marry Me Tampa Bay

这家网站希望获得更好、更详细的供应商流量数据。现在的问题是如何追踪到所有流出的流量。因为有时在联系供应商之前,用户会先访问第三方网站(Facebook等)。这就说明如果用户是通过第三方网站点击进入供应商,那么一部分流量来源会显示来自Facebook,而实际上用户是通过此网站Marry Me Tampa Bay找到的供应商。

此可以删除社交媒体的选项,来减少用户的流出渠道。

4个简单的转化率优化策略

我们还可以进一步优化转化率,建立一种简易与供应商联系的方式,从而得到更清晰的数据。

  • 将供应商链接改为按钮;
  • 将“联系卖家”摆放在上面。

对比一下竞争网站的页面:

4个简单的转化率优化策略

第二步:监测用户在网页的行为

当访问者明白了网页1-3个转化点后,那么接下来他们会了解网页的构造。

现在是什么会让用户从最佳转化点分散注意力?如何知道用户在网页做了什么?

这里有几个工具可以帮到你:

1. Google Analytics

你需要在Google Analytics上看两个数据:

  1. 网页浏览时间;
  2. 流量第一来源。

(1)网页浏览时间

网页浏览最佳时间,是每页1-3分钟(小于1分钟是必须要做出提升的)。

4个简单的转化率优化策略

Google Analytics的网页浏览时间

如果转化点十分复杂繁琐,那么Google Analytics的网页平均浏览时间数据有时会夸大,所以你可以用以下自定义数据,来得知网页上的用户行为和时间。

4个简单的转化率优化策略

根据这些数据我们可以获得用户在网页的行为从而做出改变,例如:

  • 人们只停留10-15秒就关闭了网页,因为他们不能迅速找到他们想要的信息。
  • 人们跳出网页,因为你在销售产品之间就把价格展示给用户了。

(2)流量的第一来源

我们可以说最大的网站流量入口是Google,社交媒体或者邮件。无论你的网站最大流量来源是什么,都可以利用这些数据了解人们是从哪个源头来到你网站的某个网页。

你可以比较同一标准下不同来源的相关流量,例如:来自不同搜索引擎的流量、竞价和媒介,所有的数据进行比较可以让你更好决定哪个流量入口最有效。

流量来源数据会告诉你关于消费者心态学的重要信息:

  • 这是热流量还是冷流量?(取决于用户对网站的认知)
  • 他们处于搜索过程中的什么阶段?(如果大部分网站的内部网页是来自搜索引擎,那么访问者可能处于销售漏斗中的意识阶段。如果大部分流量是来自邮件的链接,那么这些访问者可能已经接近于决策阶段)
  • 他们处于漏斗的顶端还是中端?
  • 问题意识处于什么水平?(通过上面流程以后,用户接下来要浏览的页面。读了一页就直接点开购买链接的人比读了1-3页的人有更坚决的购买决定)

然后你就可以专注于优化关于这些类型流量的转化点(例如:建立消息盒)。

2. 热图

另一个关键分析数据是热图,例如:你的产品购买页面附带视频介绍,但是用户浏览网页时间很低只有15秒。而用户多次点击视频快进按钮然后下拉到价格页面,这就说明用户可能过早的看到价格。

如何根据数据进行优化?

在用户在网站进行购买的过程中,商家需要考虑到方方面面。以上这些工具,能够帮助你精准定位到哪些具体部分需要进行优化。现在你可以找到问题所在,并修改网页设计来取得更好的效果。

第三步:简化设计

用户会忽视你网站关键信息的一部分原因是网页设计太过复杂,了解人们浏览网页的习惯,能帮助你做出更好的转化率优化决策。

4个简单的转化率优化策略

夹层蛋糕式浏览热图

  • 夹层蛋糕式浏览:用户粗略扫一眼标题和副标题,然后略过下方主体文字内容。这个浏览方式的热点图会是多条水平线,就像夹层蛋糕一样,一层奶油一层蛋糕。
  • 散点式浏览:忽略大量文字内容,只寻找特定内容,如:链接、数字、特定文字,或者带有特殊标识的词语。
  • 标记式浏览:目光集中在一个地方,鼠标向下拉动,就像舞者原地旋转时会找一个固定参考物,这种浏览方式通常发生于手机端。
  • 回避式浏览:当列表中每行都是重复开头,人们会故意绕开每行前几个词。
  • 沉浸式阅读:认真阅读网页的大部分内容,如果用户对你的网站产生浓厚兴趣,他们会阅读整个文字内容甚至是整个网页。(不要太过寄托于这个模式的发生,大部分用户还是会一扫而过)

以下是设计的两点基本原则:

1. 易读性大于设计风格

有些时候丰富的设计可能看起来很引人注目,但是这不利于观众阅读。例如:文字背景最好是白色透明的而不是采用图片,图片可能会看起来十分美观而且还可以展示你的个人风格,但是访问者会很难阅读文字。

假如图片极其重要并且应用性很强,那应该将图片进行加工处理,否则不如舍弃不用。

2. 颜色的选择

寻找颜色灵感最好的网站就是: Material UI color palette list.(链接在文末参考)

Google调色板是官方颜色风格参考,这份官方指南经过深刻研究和大量的调查,保证会让你的网站颜色更舒适。

那网站应当选择多少颜色呢?

你最好选用6种以下的颜色(不包括黑和白)

4个简单的转化率优化策略

网站的6种主颜色

第四步:消息互动系统

网站没有“消息按钮”会使网页显得杂乱无章。

这是几个页面布局:

4个简单的转化率优化策略

4个简单的转化率优化策略

4个简单的转化率优化策略

Tampa Homepage

根据之前关于“清晰表达网站目标”的话题,而这些网页展示了太多内容。

此网站的目标是:

  1. 让访问者浏览网页;
  2. 通过证书取得用户信任;
  3. 用户选择一项服务;
  4. 介绍不同的商铺类型;
  5. 证书模块不统一;
  6. 每个商铺类型是不相关的,根据用户选择服务的高低决定商铺的等级。

那网站的第一目标是什么?第二目标?第三目标?

因此需要超过3个以上的信息盒与用户互动。但是注意每个消息盒直接服务于关键转化点,反之去除这些无用的元素。

建立一个清晰的消息层次。

消息是指什么?

网页版块和消息是不同的,很多网站有多个网页版块但是只有一个基本消息互动盒。对比一下iPhone的购买页:

4个简单的转化率优化策略

iPhone着陆页

很显然iPhone的着陆页和上一个网站的主页是大不相同的。

最后的思考

我们把很多内容结合在一起,因此如果你学到了些知识,可以收藏这篇文章。

对你来说,即使仔细阅读了这篇文章,转化率优化的概念可能还是有些模糊。那没关系,关键的是你已经知道如何开始建立转化率优化的计划。那么现在你的目标更清晰了,放手去做吧.

作者:小Z,微信公众号:增长那点事儿

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