一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

获客是运营的基础,促进用户活跃才能让产品有生命力,提升留存减少流失让用户规模越来越大,付费转化是产品和团队持续运营的关键,用户自传播如果做的好,产品运营成本会降很多,增长也会很快。

可是,道理我都懂,该怎么用到自己的工作上呢?

拉新、促活、留存、付费、转介绍,这几个字谁都会说,但是我们聊聊具体的:

你知道你的高质量用户怎么来的吗?如果只通过渠道推广平台的数据看到带来多少转化,那么如何分析高质量用户的来源?

获客环节不仅要数量,更要质量。

你知道你的7日活跃用户有多少是连续7天活跃,又有多少是在第7天活跃?如果不知道,怎么界定活跃用户人群,针对性的设计活动呢?

再说留存,你的留存指标是怎么设计的?沉睡用户有没有有效的触达渠道?

再说转化,如果你是电商用户,能不能发现有多少用户在支付的最后一刻放弃了?有没有触达手段促使用户购买?

如果这些都没有,那还谈什么AARRR模型?

就提高英语水平来说,你也只学会了2个字母。

一、学会建立自己的AARRR模型

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

如图所示,我对AARRR模型画了一张表,将5个关键环节匹配上对应的运营方法,结合产品特征和团队能力,对应每一步设计可执行的具体方案。

  1. 获取用户:获取用户的方法很多,但成本很高,选择推广方式要结合行业、产品、公司状况、发展阶段及团队能力;
  2. 提高活跃:提高活跃需要针对产品功能来设计,内容型产品(新闻/社区)突出内容的有趣、有用、有关、时效、猎奇,商品型产品(电商)结合热点、人群设计活动,工具型产品需要寻找内容或其他活跃点,提升用户使用频次;
  3. 提高留存:提高留存有两种方法,一是针对所有用户做粘性活动,比如:打卡、会员卡、积分;二是通过用户分层做针对性运营,简单分层按照721法则将用户分为普通用户、活跃用户和核心用户,内容型产品通过用户荣誉诱导和特权诱导留存核心用户扩大活跃用户,电商型产品可以建立RFM用户分层模型,提升留存;
  4. 引导付费:用户付费是产品有自我生存能力的关键,也是商品类产品的关键指标,引导付费需要设计付费方式和商品特征,商品可以是实物商品也可以是虚拟商品,比如:知识付费。引导付费的关键在于对用户特征的分析,推荐或设计活动时抓住用户心理;
  5. 裂变传播:裂变传播是现在比较重视的运营方法,裂变传播能够带来自然流量的增加,减少推广成本,同时用户粘性也比较强。裂变传播的运营方法需要找到用户心中的核心利益点,是用户转介绍的内驱力。

针对AARRR模型,根据产品和现状建立自己的运营逻辑,才能有效指导实际工作。这篇文章会有些长,下面会针对5个环节介绍一些方法了思路。

二、用户拉新:根据产品的生命周期设计拉新侧重

由于行业、产品、公司资源不同,世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略,同一产品在不同阶段,采用相同的拉新策略效果也不同。

见下图:

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

1. 启动阶段:挖掘用户需求,验证产品功能

这一阶段的主要目标:找到用户痛点,做好功能分析,迅速上线验证,种子用户认可。

渠道推广建议:渠道摸索期,在产品刚刚上市时,获取第一批种子用户并不容易。

(1)定位用户人群找推广方向

用户需求越来越多样化,越来越难通过一款产品满足所有用户的需求,即使像滴滴、饿了么这样的大众平台,其定位的目标用户群也不是所有用户,在产品初期,滴滴主要面对那些打车难的用户,饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

(2)根据人群定位确定推广渠道

在定位目标用户群后,就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是:了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端,除了电视、广播等传播媒体,地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛贴吧等社交网站数不胜数,移动端不断涌现的热门 app ,如直播/新闻资讯平台、应用商店等,也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富,无法全部试错,所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如:同样是新闻资讯类平台,腾讯新闻的用户年轻用户偏多,网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多,如果你的产品用户偏年轻化,建议使用腾讯新闻的资源,如果需要获取高质量消费人群,建议使用新浪新闻和凤凰新闻,如果用户人群覆盖广泛的话,建议使用今日头条。

渠道用户群特征大多要靠摸索验证或通过二手资料初步了解,再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行,逐渐探索和积累,形成知识沉淀,利于未来渠道匹配。

2. 产品成长阶段:渠道投放快速获取用户增长

在成长阶段,产品已经渡过了种子用户期,并且也获得了种子用户的认可,那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和品牌知名度。

这一阶段的主要目标:获得用户、转化变现、树立品牌声望。

渠道推广建议:渠道大规模投放期,可通过媒体广告打造品牌影响力,这种媒体广告可以是地铁,也可以是社交网站等线上广告。移动互联网兴起,微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。哪里有流量,哪里就有广告。

品牌案例1:

奥迪汽车发现人们喜欢发自己爱车的照片,所以就在Instagram发起了一个活动,邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容,就有可能被奥迪转发,利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

品牌案例2:内容+推广

用UCG(用户原创内容)的方式,依靠用户打动用户,让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事,借用用户UGC评论表达情感,让地铁上班族看见音乐的力量;用歌单来集中表达情绪,让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量;用音乐串联毕业的故事,给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

3. 成熟阶段:优化渠道投放效果,提高转化

在成熟阶段,产品已经趋于稳定,用户对产品使用的主要功能点已经明确,这一阶段的主要目标:活跃并维系好老用户,同时保持新用户增长,继续稳定地实现创收盈利。

渠道推广建议:渠道迭代优化期,通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI 可以明显看到各个渠道推广效果,在后续大规模投放时,重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段,通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户,毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量,口碑流量的转化率非常非常高,高于60%。

在这个人人都是自媒体的时代,我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响,我们发现用户不仅仅是用户,更是我们的传播者和销售员,帮助企业推广、推荐和推销。

所以,企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告,而是每个消费者分享的力量,用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

4. 衰落阶段:保留关键渠道,重新定位营销方向

在衰落阶段,产品正在走下坡路,已经逐渐失去了竞争力,产品的销量和利润持续下降,不能适应市场的需求,更好的竞品也已经出现,自身的用户流失率也在不断提升。

这一阶段的主要目标:一方面做好存量用户运营,减少流失,另一方面挖掘产品的应用场景的新用户人群,调整产品定位。

渠道推广建议:渠道收缩期,减少渠道投放,保留关键渠道。

最成功的产品之一,拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而,语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言,摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白,完成用户推广扩张使命后基本没人使用。我们也越来越习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号,小红点不再让我焦虑了。同时点赞数减小,心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差,

最后好友数量不断的增加,熟人变少,社交压力增大的同时关系被稀释,朋友圈朋友的状态变少,无关的文章变多,整个都导致用户的归属感在降低。

但是,微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败,为什么微信还可以健康增长?

产品的核心是其提供的价值,商业的本质是效率的提升,而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。

从心理刺激到效率依赖,从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行,这是一个恋爱的过程,也是业务增长的核心智慧。

以上,是对渠道推广方面在拉新时的一些思路,随着市场竞争的加剧,流量红利已经消失,数据驱动的精细化运营才是未来的方向,而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节,彻底颠覆了传统的推广思路,由“以量为主”转变为“以质量为主”,从追求新增数量转变为考核留存。

通过数据分析平台,统计分析各渠道来源用户的后续行为,包括留存、活跃、贡献度等方面,来判断拉新用户的质量,调整渠道推广策略,降低转化成本。

三、提升活跃度:做好用户分群,设计针对性活动

1. 定义“活跃度”指标

用户活跃度是拉新之后的重要工作,通过活跃最大化释放用户的价值,值回推广的票价。但是很多团队对于“活跃度”这个指标本身并没有很好的定义,促活被定义为“采取合理的方式,促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”。

就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把,但却很难坚持每天都逛淘宝并下上一单,所以,对促活标准的定义其实就因产品而异,因业务特性而异,当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

在判断用户活跃度上,可以引入“粘性”指标,流量型产品其实本质就是用户高强度的使用。

通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的,比如:对于互联网金融产品来说,已投资用户可能是最新的理财产品推送引导续投,那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准。

对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证,在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准。

2. 做好用户分群,给用户打标签

促活应该从用户引入期就开始,等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前,一定先了解用户,打个比方,如果把目标用户当做病人的话,促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药,直到患者康复为止,对应到运营工作中,病人的病症和病史就相当于用户标签和用户行为,唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此,在新用户进入产品前,就需要我们先做好数据埋点,建立基础的用户行为数据监控机制,为用户贴上标签,做好用户分群。

为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性,通常我们会给用户打标签,比如:风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等,一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种,多维度多角度评估用户,也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性,当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

每个用户都有标签特征,接下来就是对用户进行分群运营,为了保证运营策略不会被打乱,或者避免对用户造成重复触达,通常我们会寻找一个主线来设计运营策略,比如:基于用户生命周期。

如何基于不同用户生命周期用户做促活,通常我们会有图示手段:

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

以电商产品为例,如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后,一旦在7天内再次下单,则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。

基于此,我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃:“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。

3. 基于「用户生命周期」的激活策略

(1)对于潜在用户期的用户,通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品,此时需要建立一套用户吸引机制, 来吸引这部分用户向活跃用户转化。

比如:设置新手礼券(物质激励),如互金类产品注册即送现金红包;设定准入门槛(精神激励),满足条件的人才能获得准入资格;建立邀约机制(功能激励), 如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制,每邀请一个好友加入即可获得积分奖励,而积分高低又与个人可操作的权限相关联。

(2)对于成熟用户期的用户,他们对产品内容及功能已有所了解,在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径,从某个角度上说也是高质量用户。此时需要从用户的角度设计和完善激励体系,延长用户活跃周期,而物质激励已不是他们所看重的。

他们更多看重的是从产品内获得精神回报,那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定,高积分的用户可兑换一定的特权,可查看优质内容/享有独特的身份标识。

另外根据用户行为数据,对目标用户群进行“贴心关怀”的触达,甚至“一对一”的精准运营,让用户获得被重视的感觉,但要保证群组间触达信息的差异化,这样能进一步激励用户去分享。

(3)对于沉默用户期的用户,这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户,针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀,推迟他们的沉默期。比如:针对这部分用户开展需求调研,尽快开发出新功能满足这部分用户的需求,然后通过营销手段激活他们。

四、提高留存率:通过数据分析找到流失原因

用户流失的原因有很多,流失用户调研的难点在于让用户参与到调研活动中,我们服务过一个电商客户,在初期上线时投入和大力度的补贴,但在取消补贴后,用户流失非常严重,客户希望通过数据分析找到用户流失的原因。

以这次事件为案例,分享一下通过存量用户找流失原因的思路:

首先,通过用户分群功能,筛选出:已有过购买行为的用户,再把这些用户分成两个群:一个是购买过且留存的用户,另一个部分是购买过但流失的用户。

通过用户行为,比如:支付成功,再进一步精细化分成两个群进行分组对比。

把这两个群分开后,首先查看用户画像,找到差异。通过观察发现,两组用户触发分类导航的次数是不一样的,此时即可对比两个用户群,触发分类导航事件的活跃度。

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

如图发现:蓝色柱子是留存用户,黄色柱子是流失用户,蓝色远远高于黄色,此时可提出一个假设:触发过分类导航的用户有更大的留存率,那么,接下来需要验证假设。

验证时,同样把用户分为两个群,观察是否在分类导航事件中存在区别。

  • 第一个群,新增三天内触发分类导航次数多的用户;
  • 第二个群,新增三天内触发分类导航次数少的用户。

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

通过漏斗分析发现,蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户,黄色柱子是触发少的用户,很明显,蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。

再看留存,蓝色曲线是触发次数多的用户,而黄色是触发次数少的用户,蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设:触发过分类导航的用户,确实要比没有触发过分类导航的用户留存率要高。

从产品角度而言,分类导航的作用本身是一种内容组织形式,是提升个别用户寻找效率的方式,为用户带来更舒适的体验,并且让用户更快的找到自己喜欢的产品,完成相对的转化。

根据分析结果,对产品进行了改版:

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

改版前,分类导航在最顶上一个小角落里。

改版后,把分类导航调整到页面正中间,分成八大入口,改版之后,留存率有了较大提升。

以上,通过这个案例可以看出数据分析对于留存用户特征的分析方法,活跃的原因各有不同,但产品需要找到对用户的核心价值,通过核心功能减少流失,并提高活跃度。

五、诱导用户付费:引导用户复购,保持用户活力

对于比如电商、在线课程、互金等类型的产品来说,用户下载并注册产品,本身是带有一定需求预期的,在做好产品与流程转化的基础上,满足用户对产品的期望值,获得首次购买并不难。但往往用户并没有付费就流失了,可以通过漏斗分析看用户流失的关键环节找原因,也可以抽取一定数量用户观察用户行为特征,找出付费中断的原因。

除了付费引导,还有复购率也是产品运营的关键,有过购买行为的用户代表本身对产品认可,即使是在优惠券的诱导下,用户产生过购买行为,代表平台也产生过服务行为,陌生感降低,让老用户复购比新用户转化更容易。

如果基于单次交易,无论客单价多高,从长远来看,实现增长也会非常艰难。所以,现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式,在尝试提升复购率上,有3个思路:

1. 会员特权,给用户长期购买的理由

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了,但是,他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段。

最近一年,有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上,目的就是:绑定用户。

当看到“成为黑卡会员,本单可省200+而且全年订单全部免运费”,想必让不少JMS动心吧,毕竟如果成了会员,买任何东西根本不会考虑拼单的问题,哪怕是买一包卸妆棉,我也会直接下单。

目前,包括亚马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖,阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外卖、购物、影视等多种场景。

一张图表,人人都能建立自己的AARRR运营模型

2. 洞察人群需求设计活动

如果会员是不走心的直接捆绑,那基于人群的运营可能就要花点心思了,也即洞察用户需求,比如:通过行为数据,那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户,一定是有了购鞋需求。

20天前买过一次剪发套餐,最近应该又有剪发需求了,只看不买或者还没来买,一定是缺少一定的契机,一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

你可以针对用户自有属性,这样的用户都具有些群体特征,比如:对学生提供半价策略,想办法黏住他,因为总有不是学生的时候。你可以针对孕期妈妈,送各种优惠券,期限是半年、一年有效,那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

3. 硬件入口

随着技术的发展,人们的注意力和可把玩的东西越来越多,手机、电脑也并不是唯一,很多电商、内容平台都做了载体延伸,比如:亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等,智能音响Echo一出现,毫不夸张地说,亚马逊基本实现了它的目的。

你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶,或者帮我买一管牙膏,它会回一句还是上次的品牌吗?

一切购买行为就完成了,这就是硬件,帮用户预埋“下单程序”,从而产生持续复购行为。

六、自传播:提升K值,找准转发诱因

在用户自传播环节,有一个不能不提的指标:K值。

K-factor 病毒传播指标= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量))× (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K =20*10%=2,当K>1时,用户群就会象滚雪球一样增大;当K<1时,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

诱导用户自传播,也就是裂变活动,就需要找到提升K值的方法,显而易见,K值是与用户是否愿意转发相关的,那么用户愿意转发什么内容呢?

1. 分享有用有关的内容

这里的内容指的由活动产生的具体内容,比如:用户参加了一次烘焙体验,愿意在朋友圈分享自己DIY作品的经历。

(1)立住“人设”

人设这个词最近很火,尤其是某圈内的人设纷纷倒塌,但是其实我们每个人都有自己的人设。所谓人设,其实就是“别人眼中的我”,而别人眼中的我是由我的所说、所做、所表达、所分享逐渐搭建起来的,怎样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样,甚至高于现实中的那个我?

那就需要把控我所输出的内容的质量。

我们每个人都有n个标签般的身份符号,比如:健身达人、美妆拔草机、护肤小白鼠、探店吃主,中国好驴友……而我们对外信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。

人设千差万别,但是大部分人都希望自己的人设是正面的(比如我们都希望在他人眼里的自己是美好且正向的)如果你的内容能够帮助用户增强这个人设,用户也就自然愿意分享。

提供素材将你的内容与用户希望的身份符号挂钩,而其中最简单又最直接挂起与用户联系的就是分享的素材,比如:照片、礼盒等,为用户提供优质的分享素材是第一步。当然这个素材还是要根据人群再做进一步细分,不同人群希望对外展示成什么样子,就跟前期的用户调研挂钩了。

(2)搭建场景,帮助用户秀晒炫

我们都不希望自己是一个王婆自卖自夸的角色,比如:搭建一个有格调的场景,通过环境与侧面帮助用户表达出她所没有说出口的内容。

(3)抓住时机,提供用户转发物料

分享欲望的时间性特别强烈,随着时间往后分享的欲望会逐渐减弱,在活动结束之后的第一时间,在用户表达的峰值为用户提供分享素材,成功率极高。

ps:为用户提供分享素材很妙的一点是可以在其中潜移默化加上自己的品牌露出,而不招致过多的反感。

(4)分享谈资

谈资大致可以做3个方向的延伸:稀罕的、流行的、颠覆既有认知的。

举例说明:

  • 稀罕的:参加了某某某作家一年只对外开放一次的见面会(这个少有的价值需要是普遍公认的,而不是单方强调)。
  • 流行的:“时下最in”“延禧攻略”—充分结合热点,没有希望自己被时代抛下。
  • 颠覆既有认知的:好看又好吃的翻糖蛋糕(用户对翻糖蛋糕的认知往往是不美味),帮助用户佐证他的与众不同(个人的与众不同,经历的与众不同),非常容易促进分享。

2. 分享观点,替用户发声

帮助用户表达就是分享观点类的内核,传播观点大致分为两种:

(1)我说不好,有人帮我说

这是一个人人都是段子手的时代,而用户热衷于转发分享大多是因为po主的表达和自己的观点一致,但是个人的表达能力有限。刚好有做好了的内容,顺手转发,何乐不为?

(2)我说不出,有人帮我说

这一点对于8090后特别突出,对情绪的表达真正外放的人其实有限,非常多的人除了不会表达,还有就是不敢表达。

3. 激励分享,价值驱动转发

能够驱动用户自愿主动分享的动力除了上文提到的情感和精神动机外,利益的驱动更是必不可少。在不同情况针对不同用户,驱动分享的动力可能都会不同。利益驱动,可以是利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。常见形式有现金和代金券,当然利益也可以其他形式呈现,如免费商品、电影票等。

以上,根据AARRR模型的5个关键环节,分享了我的思路和经验,其实每个环节包含的内容都很多,比如:促活环节还可以用APP的push,比如:转化付费环节还可以通过数据分析在关键节点为用户推送福利,再比如:建立用户流失预警机制。

所以说,AARRR模型基本涵盖了产品和用户全生命周期的运营方式,一个完善的AARRR工作方法可以指导自己甚至一个团队的工作。

后续我会陆续更新一些内容,针对AARRR模型中的细节问题进行分享,感兴趣的同学可以关注。

作者:诸葛君,公众号:诸葛io数据教练中地安达工具魔方云端软件

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