影响裂变活动成败的4个关键节点和3个重要细节

前两天有个朋友找到我,说他们最近做了个裂变活动,预算挺充足,目的是希望能够增加APP的下载量。于是就设计了一个好友助力得积分的活动,关注公众号弹出注册页面,注册后得到一张专属海报,转发给好友,好友注册后可获得积分,用户下载APP凭注册信息查看积分,积分能够兑换实物奖品。

活动效果呢?

效果不好,1周的活动增加了1000个下载,公众号涨粉2000,但APP的次日留存只有10%,公众号的阅读量也没有什么变化,为什么会这样?

我问他:“你这个活动,程序员没想揍你么?”

通过对这个失败案例的总结,梳理一下裂变活动的4个关键流程。

一、案例总结:流程太长,导致用户失去耐心

这个活动为什么效果不好?

可能大家也看出来了,流程太复杂,我们用一张图来复盘一下这个活动流程。

影响裂变活动成败的4个关键节点和3个重要细节

用户从了解活动信息并参加活动,到领取奖品活动完成,总共需要9步,整个流程可以完成3个指标,公众号粉丝新增、APP注册新增、APP下载新增及激活,顺带还能提升积分兑换的参与度,实物奖品还能获得用户的地址信息。

那么用户付出了什么呢?

了解活动信息、关注公众号、注册、下载、转发给好友并要求好友参加活动、打开APP查看积分、查看兑换奖品需要的积分,继续邀请好友参加活动,最终兑换……让用户做这么多事,你的奖品难道是北京五环内的一套房么?

这次活动失败的原因总结起来有很多,比如:活动流程太长、奖品兑换麻烦、获得奖励难度大等等,唯一看到成功的是这哥们有个成熟的技术开发团队,能力强不说,脾气还好,不打人。

二、明确指标:一场活动只有一个北极星指标

活动流程复杂,参与门槛高的原因往往并不是运营人自己的意愿,而是来自上级的压力。新增、活跃、转化,每一项都是关键指标,能不能用一个活动同时满足呢?

不能。

在增长黑客理论中,有一个“北极星指标”的概念,所谓北极星指标是一个任务或一个阶段的核心指标,同时也是指导所有增长行为的指标。

举个例子来说,如果北极星指标为新增1万名用户,那么就需要围绕新增用户制定一系列增长方式,比如:电子市场推广来源30%,活动推广转化30%,老用户邀请来源40%,在选择活动方式和推广渠道时就需要降低门槛。如果以付费转化为目标,就需要注重用户的质量。

三、梳理流程:一场裂变只需让用户感知4步

从这张图上来看,一次完整的活动裂变流程其实只需要四步:

影响裂变活动成败的4个关键节点和3个重要细节

1. 告知活动,领取任务

通过自有渠道和外部渠道推广活动信息,触达用户后就完成了告知活动的步骤,这里会涉及到第一次转化,也就是触达用户与参与活动用户人数的转化,用小本本记下来,后面做分析要用。

第一步转化想要提升转化率,与推广渠道的定位和奖励的吸引度相关,奖励可以是有价值的奖品,比如:礼品卡、实物奖品或者是现金红包,也可以是用户福利,比如:可以优惠、可以分成,或者是用户需求度高的物品,比如:课程。

如果做精细化数据分析,从这一步开始就要做数据埋点,在不同推广渠道的转化链接上做埋点,记录每个渠道的转化率,方便后期的推广渠道调整,或者可以进行A/B测试。

2. 用户参与,执行任务

执行任务这一层涉及到任务内容的设计,需要考虑两个维度,首先是任务内容可以带来的传播方向传播能够带来匹配用户,其次是任务执行的难度,执行任务需要用户进行几步操作,用户是否能够低门槛参与。

现在很多的裂变活动在执行任务这个环节上,大多通过好友助力的方式进行,好友助力包括点赞、转发、关注、砍价、购买等行为,也就是活动任务要让A用户(一级用户)与B用户(二级用户)产生互动,让二级用户参与其中并通过双方获益的方式刺激用户。

3. 交付任务,审核完成度

交付任务这个环节可以通过很多自动化的工具完成,需要明确的是交付任务的方式和渠道。涨粉目标的达成一般通过领取任务或交付任务这两个环节完成,生成专属海报的一般在领取任务环节关注公众号实现增粉,个人号增粉或群裂变的一般是同一张海报,在交付任务环节完成涨粉。

4. 获得奖励,活动结束

在用户交付完成并审核结果通过后,用户获得相关奖励,这个环节也根据活动形式的不同存在差异,收益分成类活动是获得持续性奖励,获得价值奖品或相关资格(比如:听课资格、下载资格、入群资格)类的活动在这一步就会结束。

四、策划裂变活动需要注意的3点细节

影响裂变活动成败的4个关键节点和3个重要细节

1. 细分指标策划活动,尽量缩减用户流程

发起一个在线课程,以公众号用户新增为主要目标,这样的裂变活动该如何设计呢?

(1)细分用户目标,根据人群设定主题

活动主题是用户参与任务的一个原因,主题能否打动用户是第一步转化的关键点。由于是课程类活动,课程的内容有很多种,为了达到最大化的吸引力,活动主题需要匹配课程收益。

比如一个增长运营类的课程,需要将用户分为2类:

  • 一类是入门级的用户,课程内容偏重于基础概念、单一技能点和成功案例;
  • 第二类是有一定经验的用户,课程内容就要偏重实践方式、案例复盘和整体操作。

与用户相匹配的是主题,初学者更希望能够快速了解增长运营并了解操作方法,第二类用户更希望能够了解成功案例的具体操作方法应用到自己的工作中,针对两种不同需求设计主题,才能让用户有强烈感知。

(2)根据人群设计渠道和奖励内容

推广渠道比较好理解,找到能够集中触达用户的地方,作为选择KOL、付费推广做用户筛选的参考。

在设计奖励内容上,同样要根据人群和主题,如果提前准备好了奖励内容,也可以进行倒推。奖励内容是驱动用户参与的关键,现金或价值类奖品的奖励内容会更直观一些,课程类、权益类奖励的设计就需要考虑用户属性。

2. 设计活动流程,注意3个细节

在用户参与的整体活动流程中,需要注意3个细节:完成任务门槛、传播渠道和回流截点。

在这里重点说一下回流截点,回流截点是指用户交付任务的方式,比如:朋友圈截图转发公众号,转发个人号,就是将结果交付给指定渠道,这种的回流截点比较好设计。

还有一种是分成类的活动,比如:网易课程的裂变,好友购买可以获得收益分成,那么用户回流到哪呢?回流到公众号或者APP么?

并不是,用户其实是回流到课程。

如果单纯让用户获得收益,那么用户在提现或者兑换奖品后就会流失,活动就会成为用户赚钱的工具。所以裂变活动的分成方式并不是让用户赚钱的方式,这样会吸引大批羊毛党,而是要落到让用户参与的方式,比如:听课、成为群主、获得优惠等等。

3. 做好活动监测,调优活动运营方式

活动执行这个点并不用多说,推广物料和宣传渠道时2个关键内容,有很多分析裂变海报的文章,活动主题就是核心利益、突出背书和参与方式,露出二维码,剩下的就看设计同学的审美水平是否与用户相匹配了。

在活动监测这个环节,很多团队都会忽略,在整个裂变活动的策划或执行过程中,会充满不确定性,比如:主题的确定、渠道的确定、奖品的确定,都存在变量,如何在活动过程中发现最优组合或找到问题所在,并进行活动调整,是活动监测的主要价值。

(1)推广转化数据监测

在活动页面的设计中,可以利用二维码链接埋点的方式区分不同渠道所带来的用户转化,还可以设计多版海报和主题,根据转化效果进行A/B测试,确定最终选择。

通过渠道监测和效果监测的方式能够有效的提升转化率并降低推广费用,在活动执行过程中修正推广方向。

(2)流程转化的漏斗监测

按照领取海报、完成任务、领取奖励、转化人数等步骤进行数据埋点并分析活动统计数据,建立漏斗转化模型,找出活动转化低的步骤进而分析原因。

如果设置活动步骤过多,最后的转化不理想,需要减少流程和环节,或者更换关键页面的描述和展现形式。

(3)转化后用户的持续促活

对于APP来说,针对转化用户进行数据标记,通过push、站内信等方式持续保持用户接触,促进用户使用产品。

同时对于公众号来说,可以对新增用户进行分组,设计后续活动内容通过48小时内的主动聊天和后续的分组推送保持用户的活跃度。比如:引导到公众号的用户,可以通过第二次活动设计引导到微信群或个人号,或引导到其他平台,但不能通过一个活动完成。

转化用户的持续促活有两个目的,首先是降低用户流失的速度,其次是筛选目标用户。

以上,裂变活动的策划关键在于对细节的把握和优化,想要实现低成本的裂变活动,需要对用户需求有足够清晰的认知,渠道推广实现精准触达,活动诱惑符合用户所需,才能驱动用户自发参与,贡献自己的资源参与活动。

作者:诸葛君,公众号:诸葛io数据教练

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