小众时代电商运营新打法——底层逻辑的变革

小众时代电商运营新打法——底层逻辑的变革

很多人一说起电商运营,想到的都是打折、促销、拼团等价格玩法。这些价格玩法简单粗暴,直击用户对于价格的敏感点。

然而在消费升级的时代,价格在购物场景中所占的比重逐渐下降,这种趋势在一、二线城市中尤为明显。究其原因,乃是因为购买者的属性在不断变化。

吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》中写道:

“当下所有生态的多样性,正在生长新规则,进而孵化新物种。新物种特征表现为,分化方式聚焦痛点,残化方式生成流量,进化方式不断迭代,媾合方式重组结构。”

用浅白的话表示,这是一个小众时代,消费者已经满足了基本的生理性需求,正在从马斯洛需求底端跃升到中层,更趋向于社交和他人尊重的需求。

小众时代则意味着差异化营销,而打折、促销、拼团虽然是一种底层逻辑,但却是从大众时代脱胎而来并没有体现出差异化打法的迹象。

《周易-系辞》中云:

“易,穷则变,变则通,通则久。”

新物种预示着新机会,也预示着电商的红海时代逐渐“蓝化”。

而想要让蓝海到来,最关键的就是找到底层逻辑的变革方式

无论何种时代,购买行为的产生都离不开三个要素:人、货、场。所谓人货场,即指交易双方、交易物品和交易场所;此外还延伸出基于人货场的串联链条——交易方式。

因此,电商运营的底层逻辑主要涵盖四个要素:人、货、场和交易方式。

【人】传统的电商运营习惯以用户画像来勾勒用户数据,又多以统计属性和行为属性作为用户画像的构图点。然而用户画像只是静态的存在,它只是基于“群体趋同”的方式进行人群归类,是在追溯历史而非预测未来

即使是如今基于用户数据而采用的个性分发模式,也只能是以“重复昨天”的方式,揣测用户的行为具有延续性,而采取的大规模撒网。实际上,人本身就是“反复无常”的,只要信息全部可见,人既不会被信息茧房所束缚,也不会为大数据所预测。

面对新的物种,用户画像也应该迭代升级,以动态描摹取代静态勾勒。如华与华的“虚拟货架”和“虚拟购买者”思维,就是让运营者在脑海里虚拟用户购买场景,从实际而非数据出发,从个体而非整体出发,真正体现“人”的独特性。

【货】货即产品,却又不止于此。当我们谈论产品时,首先应该听过它、看到它、了解它,然后才去使用它。所以一件完整的货,应该包括它的产品功能、包装、展现方式和宣传方式

但这四个元素并不是割裂开的。对于货来说,泾渭分明并不是一个很好的选择,在新物种迭起的时代下,真正应该做的是功能即包装、即展现、即宣传。当然这里的四个主体可以互相置换,也即功能=包装=展现=宣传。

这样做的好处在于所见即所得。用户看到产品的第一眼,就能了解产品的全貌,降低选择的风险和成本。要知道,用户的注意力是有限的,他更需要的是一站式服务,当他以宣传为入口进入货场时,不必再耗费精力寻找功能和包装。

如小红书者,以内容社交为切入口,依托达人口碑和干货测评,从信任端入手,重构购买链条。内容电商之所以能成为突破口,是因为文章本身即是一种宣传,也是产品的外在展现形式,同时还融入了功能介绍和包装展示。

当然,更宏观的思维是把购买场景整体作为产品,从入场、购买到出场都成为产品的一部分。但这种架构太过宽泛,一般只需要切入一个链条就可做到极致。如京东者,实际上是切入产品的运输流程,以极致化的效率体系为产品赋能。

】场即交易场所。电商的交易场所即网上商城,新零售的交易场所即快递盒,传统超市的交易场所即货架。虽然现在OMO模式盛行,但还是基于物联网这个最大的基础设施。物联网本身就是最大的交易场所。

美国传播学家梅洛维茨曾提出“媒介情景论”,该理论认为:媒介的变化必然导致社会环境的变化,而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。

换句话说,也就是人基于情景产生相应的行为。纵观现在的电商行业,多数是以淘宝、京东等app为交易场所,这些场所的特点在于它是一个纯交易平台。淘宝如果没有微博的达人引流,也很难具备内容属性。

场的属性一旦形成,就很难更改。但俗话说“树挪死,人挪活”,互联网中的交易场所远不止淘宝京东,新的土地仍会冒出新的土壤。拼多多就是一个这样的例子。

前端时间拼多多上市,主流观点集中在它的假货问题上,少有的分析也主要是说它切准了三、四线城市人群“消费未升级”的状态,也即价格敏感度。

诚然,拼多多的主要用户集中低收入、低学历群体,但很多人忽略了它的使用群体中有超过13%的用户从前以线下购物为主,并且超过30%的用户是基于主观意愿自发推介。

拼多多虽然以拼团砍价为噱头,但它的拼团实际上已经异化成为一种社交拼团,它改变的是电商的底层逻辑——基于微信生态的社交电商。社交电商是微信的产物,也只有微信这样的开放平台(端口开发),才能够衍生出社交电商这样的新物种。

拼多多另一个差异化的地方在于社交人群,根据企鹅智酷的数据,拼多多四十岁以上的用户占比超过淘宝和京东。随着消费升级的进一步扩散,拼多多的低价红利会逐渐消失,而更多的机遇应该来自于那些年纪偏长,无法熟练掌握购物技能,却活跃于各种微信群的用户。

这其实也是新的场带来的另一个机遇:新的消费人群。

交易方式】交易方式其实是一场心理博弈,是买卖双方对于定价权和商品价格界定的争夺。打折、促销、跟团本质上是以让利为手段,以让买方获得心理胜利的满足感为目的的“小恩小惠”。这种方式其实是卖方示弱,从而让渡出自己的一部分定价权。

虽然这样的方式能够促进商品的销售,但只有在品牌形成后才能采用。若是品牌尚未形成,就大肆促销,结果只能是竹篮打水一场空。须知,免费则意味着无价值

至于现在流行的分销裂变方式,实际上已经不是交易层面的用户心理了。它更多的传递给用户一种“天下有免费的午餐,只要你肯分享”的心理。分销中的买卖双方角色调转,原先的卖方成为买方,用户则成为卖方,售卖自己的社交货币。

社交货币的价值在于传播力,在价值体系里,传播力不在于给商品增值,而在于降低获客成本。

但同样,裂变刷屏仍然要由品牌背书,如三联和新世相,如果不是用户本身对于产品价值的认同,即使裂变机制设置得再巧妙,也无法吸引目标群体关注。

纵观其上的交易方式,本质上是以降低产品价值的方式进行推广促销。但正如经济学中的经济学原理:产品的价值同其价格成正比。促销同价值天然就是一对反义词。何况在新电商时代,用户更在乎的是价值而非价格。

逻辑思维就是产品价值理论的忠实践行者,罗振宇曾说:

《得到》的产品永远不会打折,那不单是对老用户的伤害,也是对产品本身的一种侮辱。

交易方式的核心在于等价交换,一方价值的降低,必然意味着交易整体价值量的降低。在这个交易链条中,价值以负能而非赋能的方式存在着。

任何一种经济行为,都离不开两个方面:经济基础和上层建筑。如果说人、货、场和交易方式是电商运营的“经济基础”,那么消费升级的大趋势就是电商运营的“上层建筑”。

小众时代的消费升级主要表现在两个方面:价值体验和身份认同。如果说文艺复兴时代是“人的苏醒”,那么小众时代则是“人的崛起”。

用户不是数据,不是买卖双方的价值链一端,小众时代的消费,就是要把人从模板化当中解放出来,重新还原为人本身。粉丝经济、IP经济、社群经济,新模式的诞生正是以人为本,从用户体验出发,重新构建基于人的买卖关系。

在新型的买卖关系中,消费者购买的不单包括产品,还包括产品带来的价值体验,而最终目的是通过产品获得某种身份认同

人是群体动物,这是无法避免的天性。小众时代带来更多选择,然而群体之间不但存在壁障,也存在相应的进入门槛。为了避免孤立状态,人必须融入某种集体。

产品就是进入集体的通行证。对于苹果的用户来说,购买苹果产品代表着简洁、智能和中产阶级品味;劳力士代表高端商务人士,粉丝周边代表对偶像的付出;在小众时代,产品本身的能指意义被消解,而所指意被不断扩大和延伸边界。

如鲍德里亚所说,消费时代的消费者更注重产品的符号意义,功能性需求退而其次。谁能够满足用户的心理需求,谁就能以高溢价出售商品。

这里分享一个用新法则重构传统逻辑的亲身案例:

本案例是要为一家助听器厂商打造基于微信平台的网上商城。由于该厂商定位于专业化、高品质,并服务于高端人群。为了避免促销手段降低产品本身价值(助听器均价8000+),我们给商城设定了三种策略:

  •       一般时期,商城普通商品不促销、不降价;
  •       世界聋人日当天,所有助听器一律八折;
  •       设立亲情专区,若子女帮父母购买,则以亲情价(八折)出售;

这里的底层逻辑其实仍是打折促销,但它与用户交换的却是情感价值。商品的折扣,并不是因为利益,而是因为亲情。亲情专区使得产品温度化,同时也展现了一种价值观:关心父母。子女购买专区的商品,实际上是一种孝的行为,而亲情价则是对孝的鼓励。

打折促销成了一种激励机制,给用户带来了正向回馈,满足他们的用户体验和身份认同(孝顺的子女)。

另一方面,该商城还采用了分销系统。同样,为了避免这种分销损害到用户的社交货币价值,我们把返利行为设定为“赠人玫瑰,应有回报”

我们鼓励用户在使用过产品获得真切体验后,向周围同样有听力障碍的朋友推介。急他人之所需,是一种助人行为,同样应该得到嘉奖,所以才有了“助人红包”的返还。

当传统的得利模式覆盖情感和价值观的内核时,新的交互方式就会诞生。人是经济动物,但绝不是利益动物。同样,成本与收入的平衡也绝不单停留在物质层面,心理满足则更加重要。

另一个案例则是美国的Brandless。

Brandless的特点在于,里面所有的商品只卖3美元,并且每个种类只有一件商品。即使是号称电商精选的网易严选和米家优品,恐怕也不敢以小众单品来当主力炮点。在这一点上,Brandless反而更像苹果。

相比于上面的亲身案例,Brandless拥有品牌自主权,在新物种的道路上走得更远。它的突破点在于:

  • 产品本身代表了一种简单明了的价值观;
  • 以反价值(统一售价)的方式重新定义品牌;

在Brandless,产品本身即构成一个符号,一个叙事单元,而整个平台则构成一个语境。用户进入该语境,浏览产品时即是在与商品互动,共同书写着屏幕上的开放式文本。用户与产品形成共鸣,共同创造着产品价值、身份标识和服务体验。

小众时代的电商运营,是伴随着消费升级趋势下,以价值体验和身份认同为内核,以人、货、场、交易方式等底层逻辑为变革对象的新打法。只有以场景思维、用户体验地图为元范式,把用户还原为人本身,才能从用户本身,而非数据、行为心理等“客观痕迹”出发,真正地重构传统的电商运营模式。

作者:善宝橘

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