作为新人,我是如何从0搭建起70w+的社区

我第一份工作就是独立负责一个游戏社区的运营,当时作为一个还没出学校的懵逼新人,也没有专门的领导带着,可以说是压力山大了。没办法,那时我只好到知乎等各个社区论坛寻找社区运营相关的经验帖,向一些大佬请教(虽然没几个愿意鸟我)。

然而问题出来了,我当时搜罗了一大批帖子,发现它们都是这个样子↓

作为新人,我是如何从0搭建起70w+的社区

作为新人,我是如何从0搭建起70w+的社区

对于新人或者刚开始做社区的人来说,其实是挺绝望的,因为这些观点虽然是大佬们的心得总结,但都比较抽象,对新人非常地不友好,基本在自己动手时还是一脸懵逼。

现在,想起那会的经历还是会感受到淡淡的心酸

所以,为了帮助到像我当初一样迷茫的运营新人们,我在这里尝试结合前腾讯大佬产品运营经验以及自己运营社区的一点经验,写一篇专门针对社区新人的经验帖,希望能让你们在这条路上走的能够顺畅一点点~

一、关于社区及社区运营

首先,我们知道社区包括平行社区平台和垂直社区,如天涯、贴吧、知乎这种就属于由众多主题分社区组成的社区平台,而火影忍者吧这类就属于非常垂直的社区,因为主题仅有火影一个。我们今天要讨论的就是垂直或偏垂直的社区,而不涉及社区平台的范畴。

(ps:平行与垂直并不是绝对对立的两类词,只是表示程度的不同)

对于社区,百度百科给出的解释是:

网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、个人知识发布、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

我个人觉得,网络社区应该是具有共同属性的用户分享和获得主题相关价值的线上平台。在社区里,我们能看到有共性(爱好、社会关系等)的用户,能看到社区产生的各种主题相关的有价值的内容,还能让对主题感兴趣的用户获得自己想要的内容。

社区其实也是产品,社区运营只是载体为社区的产品运营,很多我们在产品运营中使用到的方法同样适用于社区运营。

另外,我们所说的社区运营可能服务的是一个独立社区(如某个社区app),也可能是一个依附于产品的运营工具(如某个游戏的官方社区),这两者在运营过程中倒是会有比较大的区别,这些会在后面说到。

二、我总结的社区运营步骤

1. 了解目标用户和产品

当我对工作感到迷茫的时候,我一般会抽身做三件事:①调研竞品②和用户交流或观察用户③看经验帖。

我觉得运营社区或者产品第一步也应该是先花足够时间了解用户,混到用户堆里,看看他们是一群什么样的人,找出最有代表性的几类用户。即使我们已经有了很多方法论,但运营往往需要根据用户属性来采取特定的策略。

一般我们都会去主动熟悉自己的产品,争取成为自家产品的真实用户即可,这里不多赘述。

另外,这里有一个坑必须注意:初步的用户了解只是为了熟悉用户的需求以及为自己提供思路,但即便了解了用户,也绝对不等同于用户,在后续的运营过程中,一定不要自负地认为自己的观点代表了用户,很多工作要尝试了才知道结果。

2. 定位

定位是极其重要的一步,因为后续一切社区运营工作都要围绕定位展开,一定不能随便应付。

根据特劳特的定位理论,定位过程分为四步:

  • 分析外部环境,确定并分析我们的竞品
  • 避开竞品在用户心智建立的优势,或者针对其优势中隐藏的弱点(如小米的高性价比也代表着低端)来确定自身产品的定位
  • 为产品的定位寻求可靠证明
  • 用内容等一切可利用因素结合证明来包装定位,以此在用户心智建立自身优势

我认为这比较适合独立社区的定位,而且还可以结合用户访谈、观察以及用户旅程设计的方法来帮助确认竞品和自家产品的心智优势。(我见过一个体育资讯产品,从slogan到愿景都是资讯的全、快和准,可是在这些功能都不能和虎扑硬刚的情况下,又能拿什么来突破呢?事实就是几乎没人愿意用)

但对于依附于产品的社区来说,其实很难用到这样的定位方法,社区会更多地根据产品需要来进行调整。

这时,我们可以根据公司和用户的需求以及自身产品的优劣势来进行定位。

比如,我在最开始做游戏社区的时候,游戏还不太完善,经常出bug,用户希望有地方可以及时反馈bug和得到解决办法,公司也希望能及时知晓出现的问题并收集反馈。

于是我给社区的定位就是问题解决和反馈收集平台,并且组建了7人的外管巡查团队,实时解答问题、安抚玩家,虽然没有太多其他的运营动作,但由于解决了玩家根本的问题,社区一直保持不错的活跃。

3. 社区内容和框架确定

关于社区框架,考虑到新人能参与的不太多,要做也可以根据社区定位和竞品调研开展,这里不多赘述。

社区内容的话,主要是确定自产专业内容(pgc)和用户产的内容(ugc),以及社区调性的问题,同样需要根据定位和目标用户群体来确认(如知乎初期是互联网行业高质量问答社区,调性也是高逼格、高质量。

社区调性决定社区整体风格以及内容方向,需要冷启动、社区管理等一系列措施来落实,所以前期确定时一定不能马虎,要知道自己的社区和社区用户应该是什么样子。

4. 搭建用户体系

不管是产品还是社区,用户都会存在生命周期,我们可以根据用户从被吸引进社区到最后离开社区而将其分成目标用户、新进用户、成熟用户、衰退用户以及流失用户。

搭建用户体系后,即可根据不同用户的需求来做社区运营。

作为新人,我是如何从0搭建起70w+的社区

(1)目标用户

根据定位和调性,即可确定我们的目标用户。

那么对于目标用户,我们应该了解哪些方面呢?

主要有以下四点:

  • 目标用户是谁?他们在哪?
  • 应该选择哪些渠道来吸引他们?
  • 目标用户会对社区的哪些价值感兴趣?
  • 应该采取什么运营策略来提高用户的转化率?

后续我们需要在选择合适的渠道来吸引目标用户。

(2)新进用户

用户刚进去社区时,会对社区比较陌生,一般也没有认同感和忠实度,特别容易流失。

这个时候,我们的运营目标应该是提高用户对社区的认同感:

首先,我们需要了解用户的来源渠道和属性(最好有大概的用户画像),并分析用户所贪图的价值点(很重要的一点,不要自己瞎猜,多去跟用户交流和调研)。

然后,针对价值点来进行运营强化,如用户对攻略需求大,应该提供优质且全的游戏攻略。

另外,也需要根据用户属性来改进社区内容,尤其是首页内容、ui和框架,以争取让用户一进来便意识到“这个社区适合我”。

比较常见的标签推荐就是让用户自己选择喜欢的方向,进而精准地把内容提供给他们。再举个栗子,b站的ui非常迎合二次元用户,就连我这种伪二次元粉一进去都很直观地意识到这个社区很适合我。

最后,就是运营评估和优化的工作了,每进行一次运营改动或引流,我们都要紧盯数据,根据数据来评估是否要改动以及改动是否适合。

(3)成熟用户

用户过了新手期以后,就开始慢慢地熟悉社区了,这个阶段,我们的运营重点应该是培养他们的忠实度,提高健康度和活跃度,并充分地挖掘他们的价值(如付费、传播等)。

在运营这个阶段的用户时,我们需要根据社区特点进行用户分层,比如分为 KOL/核心用户、活跃用户以及普通用户,然后对不同层级的用户进行不同的运营操作(切记一定要按照自己的运营目的和社区特点进行分层,没有固定的模型,不要盲目照搬)。

作为新人,我是如何从0搭建起70w+的社区

另外,为了提高活跃度等,也需要用到一些常用的运营手段,比如等级奖励、连续登陆奖励、关系链互动、排行榜、头衔标签加V、各类礼包以及活动等等。

(4)衰退用户

在使用产品或者社区的过程中,会不断有用户的活跃度或付费降低,那对于这类用户,我们又该如何管理呢?

①建立预警机制

主要通过运营数据表以及每次运营活动的效果和转化来进行监督,另外,有条件的话,可以在产品上就提供由数据趋势判断用户衰退的机制。

②提前发现流失倾向

我们可以通过交流分析流失用户的画像、行为特征以及未被满足的核心需求点来确定流失倾向,以此来优化产品或自己的运营工作。

值得注意的是,在与衰退或流失用户的交流过程中,一方面不能太信用户的言论(有可能他们自己也不确定不想玩的原因),要多关注他们的真实行为(如朋友圈、群聊等),另一方面,即使交流也要做到深入追问,不要停留在一些表面原因就以为得到了答案。

举个栗子(纯属虚构,仅用来说明):

Q:为什么不玩知乎了呀

A:没时间呀

Q:为什么没时间呀

A:我现在想学点东西

Q:知乎上也可以学呀

A:知乎上的知识太零散了,而且好多假知识和抖机灵的

Q:知乎上有系统学习的私家课和书店,还有知乎live,你可以搜索知识点相关的live

A:我不知道有这些

③延长用户生命周期

在对衰退和流失用户的行为特征、属性和未被满足的需求点进行分析以后,要对产品进行反推,并调整自己的运营策略。并根据数据情况评价改进情况。

用户一旦流失,再召回的成本一般比唤醒衰退用户高很多,所以尽量要弄明白用户衰退和流失的真实原因,最大可能避免流失。

(5)流失用户

对于这一阶段的用户,特别需要注意的前提是:使用召回手段时,必须要符合用户预期甚至超出预期的回流激励。

常见的召回手段有:

  • 新功能或新玩法,尤其是针对流失的主要需求进行改进的新功能,一定要好好包装并传达给用户
  • 关系链拉动,以社区内朋友的名义召回,或采用运营方法让用户自己去拉回用户
  • 节日等人文关怀,用情感或实际的利益来召回用户

同样,每做完一个运营动作后要密切关注数据,以数据来评价效果和确定优化方向。

5. 分阶段运营

我们需要通过4个阶段去把上面确定的点落实,这4个阶段如下

(1)预热期

这个阶段主要是做准备工作,比如根据先前确定的社区内容方向和调性来填充社区的内容,可能也需要用上一些产品机制(如机器人评论和点赞)来使社区不至于太冷清。

另一部分工作,即是挖掘种子用户,再回答种子用户是谁和种子用户在哪的问题以后,便可以开始通过冷启动渠道(前面链接有提到)找到种子用户。

(2)灰度期

这一阶段要继续储存种子用户,也要认真观察用户的行为操作并关注他们的每一个反馈和建议,以此来推动社区的更新迭代。另外,还要关注和记录这时候的自然增长量,在后期运营用来进行对比。

(3)全量期

全量期面对的是全部的用户,一方面,意味着我们需要从各种渠道引入用户(这时要关注和优化渠道转化)。另一方面,意味着尝试和种子储备的结束,运营工作可以不受限地全部展开。

当然,这一阶段最重要的还是用户增长(增长=引入流量-流失流量),所以应该提高渠道转化(除了使用聚量渠道,也要考虑将优质的社区内容推向各渠道,吸引用户关注)和用户留存(根据用户体系进行管理)。

(4)固化运营期

这个阶段开始,就是比较规律的运营动作–总结优化节奏,随着运营的深入,我们应该尽可能将自己的运营经验机制化,在产品的前后端用机制代替人工(如用数据判断用户层级,进而做特定push)。

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另外,也要考虑通过线上线下的品牌宣传、营销等方式进行曝光和口碑推广(比较适合独立社区,口碑也主要是根据定位包装来确定)。

三、总结

谈到社区运营,我们经常提及用户、机制或者关系链等很聚焦又很泛的词(不知道你们能看懂这句不)。

我觉得,对于新手运营来说,这些比较玄乎的东西反而不是最应该去弄透的点。对于大佬来说,他们已经有非常系统的运营体系,只要在这些关键点上做加强和优化即可,而对于我们,更应该学着建立自己的运营体系和把握运营节奏,多调研和总结,才能慢慢找到自己对运营的感觉。

emmm,第一次做分享,很激动,但发现写起来思路也会受影响,哈哈,要多练练,也希望大家能多多指正吧,如果能点个赞的话就更好了~蟹蟹O(∩_∩)O

作者:梦貘冥羽运营人,从零开始学,互联网运营,网站运营,网络营销

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