改进产品行之有效的方法:核心用户的社群运营

1. 核心用户社群运营的价值

核心用户对于每一个产品来说都至关重要,如果我们对核心用户运营得当,无论是对内的产品改进,还是对外的产品口碑传播,他们都能产生超乎想象的价值。

1.1 核心用户对产品改进的价值

无论是一个新产品还是一个成熟的产品,核心用户对产品改进的价值都无比重要。

小米初期MIUI ROM的100位种子用户,通过不断对产品的试用与意见反馈,让MIUI在正确的产品方向和价值上越跑越快,产品得到不断的完善。这100位种子用户,小米将他们称为“100位梦想赞助商”,并拍成了微电影。可以说,产品从0到1的时候,做得烂是必然的。在这种时候,如何让产品从烂到好,则必然需要倾听种子用户的声音了。

QQ邮箱的1000/100/10法则,大家也是耳熟能详。每个产品经理每月需要看 1000 个用户体验反馈并回复、关注 100 个用户博客、做 10 个用户调查。在这个法则出来之前,QQ邮箱已经上线了将近4年,可以说是一个较为成熟的产品,但是倾听核心用户的意见,令它发生了质变。通过核心用户反馈的意见,产品的数次关键改进,QQ邮箱的用户数从06年的不足百万,到10年用户数上亿,呈百倍的增长。

1.2 核心用户对产品口碑的价值

我们可以发现,有很多成功的产品,在全面上线之前已经具备大量的口碑。知乎、小米、阴阳师,无论是软件还是硬件,是游戏还是工具,我们如果仔细分析可以发现,它们在冷启动阶段,都对种子用户进行了严格的筛选,并且通过对种子用户的持续运营,用户的主需求上把产品打磨到极致。在产品还没有全面上线的时候,已经口口相传。因此,核心用户可以直接引爆产品传播的核反应堆。

2. 如何做核心用户社群运营

既然已经明白了核心用户的重要性,我们又知道社群是一种有效解除核心用户的媒介,那么如何做社群运营呢?我们知道社群具有很多优势,如:直接接触用户,能够与用户直接沟通,了解用户需求,可以与用户建立长期稳定持续性的联系。但是社群的缺点也很明显,如:运营人力成本高,容易出现长期潜水的用户,有效信息较少等。

那么,我们应该如何做好核心用户社群运营呢?

2.1 选择用户

在建立社群时,选择正确的用户入群尤为重要。那么哪些用户才是正确的选择呢?我们可以从以下两个维度进行综合考虑:

从产品业务的相关性考虑,通过2/8原则,我们可以定义产品核心用户的标准。如对产品的使用率、使用时长、产品的付费意愿等维度制定明确的指标,通过筛选满足这些指标的用户,我们可以得到对产品有需求,愿意高频使用甚至愿意付费的用户。

从用户自身的属性考虑,社群需要有意见,有想法并且愿意讨论,分享交流的用户。因此在用户本身的属性,我们需要乐于沟通,平易近人,对产品有较高容忍度的用户。有一个很好的筛选方法就是,在普通的用户访谈中,我们可以发现一些用户能够在你的问题之外,滔滔不绝地反馈使用体验及产品问题,这些用户就是加入核心用户社群的极佳人选。

2.2 关注用户

关注用户往往是在做社群运营中,我们最容易忽略或者我们做得不足之处,但是这一步却是社群运营能否成功的关键。

(1)关注用户存在感

让社群用户感知自身的存在感是社群能够运营起来,用户能够活跃起来的前提。联系自身的经验,我们知道,当我们的存在与否(入群和退群),别人都没有反馈的时候,我们会感觉不到存在感;当我们的发言,别人置之不理的时候,我们也会感觉不到存在感。因此,社群运营,让用户获得存在感,最基本的需要做到两个方面:一是用户加群的时候,需要有指定用户名的欢迎词,当用户由于各种原因退群的时候,作为运营者也需要私聊询问其原因,并尝试解决问题挽回用户。二是用户提出问题的时候,需要在无人响应的时候,运营者需要及时反馈。

(2)关注用户参与感

社群的活跃程度,与用户的参与程度直接相关。让群活跃起来的一个最好方法就是定期发布一些官方的话题讨论或者小活动,让群成员都参与起来。为了提高部分不活跃用户的参与积极性,可以用私聊的方式邀请用户参与。当此活动进行一段时间时候,整个群的氛围就形成了,用户也能够感受到参与感,一般而言群也就活跃起来了。

(3)关注用户成就感

在社群运营中,让用户具有成就感,是最具难度的。用户的成就感怎么来?就是让用户感受到他们的声音能够实际产生价值。我们再回来看小米的种子用户运营,可以发现,小米每周更新用户反馈的意见,用户的声音能够落地实现使得用户得到极大的成就感,这种参与产品改进的成就感会成为源源不断的动力,促使用户持续体验产品,发挥创造力,促进产品改进,形成正向循环。除了在产品层面切实采纳核心用户的产品改进建议,还可以在一些更容易让用户感知的层面让用户获得成就感,如现在很多产品的更新之后,会向广大用户发送更新邮件,在邮件中@对产品改进提出意见的用户。也有很多产品在致谢声明中感谢核心用户,极大提升用户的成就感。

改进产品行之有效的方法:核心用户的社群运营

2.3 关联用户

每个社群,都有突出的社群领袖。在建立社群的初期,每个用户都与运营者相关联,因此,运营者很容易成为社群领袖。关系图如下所示,是一个单核心的社群状态。但是这样的状态是一个极不稳定的状态,一但这个核心有变动,整个社群就会崩溃。因此在持续的运营中,需要培养更多的社群核心,并且尽可能强化用户之间的关联。当用户的关联性强化到一定的程度之后,社群即能呈现一定程度的自运营,最中心的核心即使消失,整个社群也不至于崩溃。

改进产品行之有效的方法:核心用户的社群运营

2.4 规范用户

由于社群这种形式的特殊性,难免会出现闲聊吹水的情况。这种情况少量出现会有一定的活跃氛围的作用,但是如果灌水过多,一天几百上千条,有效信息就会变得很少。大部分人看到群聊天99+未读消息,点开一看大部分都是无用信息,都会有种屏蔽群消息的冲动。

在运营核心用户群的过程中,如果发现某几个人在群里闲聊吹水,运营人员需要适当阻止。最好的方式就是私聊最活跃的人,委婉地告诉他某些话题可能在群里讨论不太合适,切记不可采用强制性手段或者直接在群里强硬制止这种行为。

3. 总结

核心用户的社群运营,是改进产品行之有效的方法,但是运营需要持续不断地投入。如果确定了需要进行社群运营,就要下定决心持续投入。如果仅是三分钟热度,把一些核心用户拉入一个群,却不用心做好运营,反而会让用户对产品产生厌恶感。但是,从无数的实例中,我们可以发现,做好核心用户的社群运营,这些用户可以为产品的成功带来无限的推力。

Zoppo_peng,微信公众号:Zoppo产品成长日记

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