如何从“研究用户”出发,思考社群的目标和维护?

今天想同大家分享的,是如何以用研的思维做社群?把和用户打的交道变成对用户研究有用的事情。

先简单说一下,用户研究是做什么的呢?

“用研”,就是“研究用户”,通过问卷、访谈等途径了解用户的行为、需求和态度,主要调研思路如下:

而社群运营似乎比较琐碎,由于近距离接触用户,可能产生的问题就比较多。

引入一大批用户,投放人力一天10+小时监管,删广告、踢人,似乎不得一刻清闲。时间长了,还会产生无意义感,每天重复同样的事情,没有建立和用户的联系,社群内部也毫无目标感。

我在社群运营的最初,也遭遇了同样的困境。每天花好几个小时处理群里的杂碎,警告用户不要发广告、不要改群名、不要刷屏,心力交瘁又一无所获。或许是用研的思维拯救了我对社群运营的“迷茫感”,当我试着将用研的思路和运营结合起来,我竟然发现,自己在运营的路上越走越清晰了。

以下是我从粗浅的经验中总结出的3个法子:如何从“研究用户”出发,思考社群的目标和维护?

一、明确建群目的

对于业务来说,社群用户最好能给公司带来业务增长,如提升应用装机量、日活和月活等,让产品在更新迭代中实现用户留存和增长。

对于用研来说,社群则是一个可快速开展调研和回收数据的渠道。产品和用户始终是有距离的,好的产品需要最快捕捉到用户需求,了解用户使用痛点,问卷调研采用大数据思维,用数据说话貌似更有说服力,但也略显单薄。

比如说:有100名用户在问卷中表示:自己非常反感某应用中的“假新闻”,这时你可能想知道,怎样文章才是假的?他们对假的定义是怎样的?你希望用户能给你举个假新闻的例子。

那么,你可能需要找到给这位用户打电话进行回访,但100名用户中,只有20名用户接了电话。其中,只有2名用户清晰描述了“假新闻”这个概念。但这期间花费了你至少1-2天的时间,异常疲惫,成本高却收获甚少。

这时候,拥有一个社群,就相当于给产品备了一个蓄电池,没事在群里做做调研,挖挖产品痛点,也加深和用户的联系,增加品牌的人情味,岂不乐哉。

简单来说,建群的主要原因:就是建立一个快速触达用户的渠道,得到用户的真实反馈,为产品更新升级服务。目的清晰的同时,社群定位也就明晰了——一座连接用户的桥梁,一个快速得到用户反馈的渠道,简称“调研型社群”,也是我们常说的“产品型社群”。

二、制定群规则

运营任何一个社群都需要制定规则,一群相互不认识的人聚在一起,若没有规则来引导和管制,必然引起混乱。既然是一个“调研型”社群,邀请用户参与进来,就是希望他们能给予产品相关的及时反馈和建议。那么,群规则也要围绕这个方向去制定。

(1)声明这个群的主要任务是调研

比如:做可用性测试、产品新版本体验、用户需求调研等,让用户理解本群宗旨,形成“本社群就是为提高和完善产品,为用户提供更好的服务而存在”的氛围。

(2)社群需要有主题相对固定的讨论

话题由产品属性产生,也服务于产品。如:一个资讯应用的用户社群,讨论话题应大部分是当下热点、新闻质量、新闻体感等,而不是用哪个滤镜拍照最好看。

(3)限制用户发表过多与产品无关的言论

基本的社交是允许的,毕竟社群的基本功能之一就是社交。用户和用户间产生联系,对社群的稳固是利大于弊。

因而,只要用户有需求,就可以在日常维护中适当鼓励他们在群里和其他成员打招呼、发祝福、分享生活日常和趣事等。只要不造成刷屏,基本上不会引起太大反感。

这需要根据不同文化情境分析,我运营的群是海外用户群,制定规则的时候,我特定问了群组成员,是否希望在群里分享生活趣事?

他们表示:自己对社交工具的认知就是“分享工具”,硬是压着不让他们在群里分享生活趣事,反而可能让他们感到无趣,远离这个群。

讨论和吐槽产品自然是允许且应该鼓励的,广告、色情信息等就另当别论。

一般而言,色情信息都会引起用户反感,是必须禁绝的。广告则分为多种,公益广告、自家产品的活动推广广告大多放行,引导用户下载其他产品的广告、发布招聘信息、优惠信息等就要视情况而论了。

比如说:有用户私信我说,招聘信息和优惠信息是需要的,我就在群里发起了一个投票,看大部分用户对此类信息的接受程度,再决定是否要修改群规则。这类似于让用户参与了群规则制定,一定程度上会提升他们对品牌的好感度。

三、制定用户招募计划

建群目的和群规则都制定好后,我们就要开始筹备引流的相关事项了。

从调研成本的角度想,我们当然希望社群里的用户都是真爱粉,抱着一颗“热爱品牌/产品”的心慕名而来,无论我们开展什么活动,他们都毫无保留地参与。确实有这样的用户,但比例极小,且只能保持短时间的热情。新鲜感一过,沉默就会成为常态。

我们可以站在用户的角度想一想,假设社群是一款产品,你要消费它,那么,你希望从这样的消费里得到什么?

  • 社交导向 :希望通过这个渠道认识其他使用这个产品的用户或是有共同兴趣的用户;
  • 利益导向:听说加入社群有钱/有福利,想进来捞一把,这类用户最容易得了利益就离开;或是每次参与活动都要求有奖励,容易影响其他群成员的情绪,若无法说服其“淡泊名利”,还是不要留在社群里煽动人心的好。
  • 成名导向:希望在社群里建立自己的影响力,提高知名度(通常也比较愿意协助管理事务)。这类用户适合通过给予管理员职位、多鼓励等,让他在社群中感受到认同感。
  • 好奇心导向:使用产品,觉得加入一个产品社群很有趣,先进来看看再决定去留。这类用户可能偶尔参与一两次调研,其中,给予反馈较详细的可作为重点用户关注和给予鼓励。
  • 产品体验导向:特别喜欢某个产品,无条件支持其相关活动;或不满意某个产品,希望有个渠道反馈。

“社交导向”基本人皆有之,在社群这个环境中,交友不是目的,而是一个过程的必然结果。由于“交友”和社群运营本身没有太紧密的关系,在这里不列入考虑。

以“利益取向”和“参与内驱力”为维度,可将上述用户归入以下4个象限,显然,不同类别的用户应得到的重视是不同的。

如何从“研究用户”出发,思考社群的目标和维护?

说白了,就是我希望从这个群里得到什么,我加入社群,参与讨论,给出自己的意见和建议,我花费了时间,你给我回报,而且要给我我想要的回报。这基本上就是用户加群的心理,也是人之本性。

但我们不需要满足用户的所有需求,我们只需要从用研和产品发展的立场出发,想想我们需要什么?在花费最少成本的前提下,我们可以给用户提供什么回报?那么,我们的目标用户也就浮出水面了。

这里需要再回到第一部分——建群目标来思考。

前面已经说过,本文要介绍的是如何用用研的思维做社群,那么社群里最需要的一定是能给出有意义反馈或建议的用户,这类用户可以分为3类:

  • 真爱粉:使用本家产品已久,对品牌有较高信任度,大力支持品牌相关的所有产品和活动,参与调研意愿较高,且较少求回报。对于这类用户,我们基本不用担心他们在群里捣乱,出于对品牌的热情,他们甚至会自觉帮忙维护群秩序,让调研活动更顺畅开展。
  • 吐槽达人:使用本家产品,但对产品非常苛刻,不能忍受体验过程有任何不顺畅,无法容忍产品的丝毫不完美,参与调研意愿较高,某种程度上,将调研当做一个发泄渠道。任何产品都不可能尽善尽美,吐槽是最能帮我们发现产品痛点的。
  • 求助者:求助者指的是遇到产品使用问题,希望在社群中找到相关人员帮忙解决的用户。这类用户可能将社群当做一个“真人客服”,他们没有“真爱粉”那么热情高涨,也没有“吐槽达人”这么怒气满天,相对温和的他们在疑惑解决后,可能会对群产生感恩和信任的感觉,从而留下并摸摸支持群活动开展。

这3类用户始终是我们最需要留住的,不管在“引流”、“激活”还是“留存”阶段,他们都该是调研型社群最重视的部分。

说了这么多,其实,“以用研的思维做社群”,就是在运营的时候采用“研究用户”的思维,多想想用户的需求,他们希望在社群中实现什么?他们的需求又可以如何为产品发展和调研服务?

当每位用户的利益诉求可以与产品发展结合起来,他们就有了留在一个社群里的理由,这个社群也有了持续发展的动力。

作者:小鹿

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