一味去满足用户要求,就能留住用户吗?

一味去满足用户要求,就能留住用户吗?一直认为轻易对事物抛观点就如同吃泡面,充其量只是解饿、解馋,所获营养甚微,于个人成长而言更是冬扇夏炉。

前不久微信这方沃土又孕育出一篇“刘强东罕见发怒”的爆款文章,像夜晚城市中鳞次节比的路灯,再次点亮了广大网民们孤独、平静的内心。

事情梗概:

在广东湛江,有位企业家独自出资,修建了129栋共258套别墅,准备无偿赠送给村民使用。

这本是一件好事,没料想到,有村民提出,子女已经结婚,希望再分多一两套;有户口早已外迁的原村民,也联名写信,希望回村分房。

有村民,不仅要别墅,还要求高额的赔偿。

村民吵吵闹闹,企业家不胜其烦。

由于要求没得到满足,有村民晚上,还潜到别墅里,打砸新房,肆意破坏,房子到现在都没分成。

网络对村民的斥责之声几乎一片倒,不过人们在一抒为快之后,鲜少会带着一丝 “温情”再去看看这些“不合理事件“背后的逻辑。

就像古斯塔夫・勒庞在《乌合之众》中清晰的解读了为何有自己独立见解的绅士,一旦他们加入受人民崇拜意识形态蛊惑的群体,为何他们就如同发生化学反应一样变成了一群疯狂和无恶不作的家伙。

通常匪夷所思或有悖常理的现状,背后肯定有一条极其合理的逻辑链条可供解释。

而我认为这起免费捐赠事件实则是一次较为失败的用户运营案例。

其实我们大可将此事件看做一次面向目标用户群的市场活动:用户在满足一定条件(本地人、在村委会登记)后即可获得由主办方(企业家)提供的物质奖励(别墅)。

将它归类为活动后失败的原因也更加清晰,在我看来主要有两点:

1.活动所设奖励规则非常模糊:

并没有对什么人能分到房,能分几套房等内容作出定性、定量的规定。这就让许多游走在中间地带的居民多生出了一些想法。(这点东哥就做得非常好,过年回老家,只给村里65岁以上的老人发现金)

2.利益太大且不可分割:

这活动可不是统一红茶拧开瓶盖后的“再来一瓶“,能换就换不能换也就一笑了之。

如今活动的标的可是房子,每个人都会擦亮双眼在既定规则下寻求自身最优解。再加上房子的不可分割性,授予一个人还好,但农村通常是一家人兄弟姐妹共享,如何分配又成了新的人民内部矛盾。

而这时他们最优的方案也确实是向企业家或村委会提出多分房需求,总不至于先扩大内部矛盾吧。

初心虽好但却没考虑到用户可能出现的心理变化、使用场景等问题,从而导致了结果的不尽人意。

其实在互联网用户运营初期也有很多类似”陷阱“,列举一二以供示警:

一、提供超预期体验等于尽可能满足用户需求

去年因参加不少创业大赛结识了一帮创业青年,同为初创企业的我们也经常会交流业务运营心得。

多次探讨后我发现他们培养种子用户的思路非常清晰,让用户有参与感,提供给他们超预期的体验。但他们的具体执行却让我有些惊讶,他们的运营人员正在竭尽脑汁去满足用户需求。

而这两者有本质不同,直白点说前者是在你设定的场景之中让用户爽,后者是在用户设定的场景之中让用户爽。

在你设定的场景中是由公司来引导用户,用户对场景中的规则非常明确,一切都是可控的。只要你能在场景中满足用户的基本需求,自然能让你的额外服务对用户产生正向的冲击。

而后者则是用户在引导公司,因为你在场景中不断的满足用户需求,用户对于场景的规则会渐趋模糊,开始抛开规则以自身喜恶作为评价唯一标准。这样的用户运营最终只能是沦落到众口难调之地。

我们在用户运营早期也遇过类似问题,就因运营人员对用户的“母性光环”。

用户不断给我们提出一些匪夷所思的要求:比如想在网球场里修个墙,这样一个人也能打球;想把场地再扩大一些,感觉底线太短了;希望打完球之后能有地方洗澡等等。

要知道我们只是场地的租赁者,根本不可能对场景进行任何地上改造或扩建。而他们对于运营人员最后的婉言拒绝还颇为不爽,白白培养起来的满意度竟就这样不知不觉的流失。

比较明智的做法是:对待用户需求一定要进行初步分析,如果确实为用户痛点一定要纳入整个公司的场景规则之中。

用户运营中人情只能在规则之内,不可在规则之外。

二、缺乏用户运营的成本意识

财务思维是一些运营者欠缺的,它的首要突出表现就是对成本的漠视尤其是对非付现成本的漠视(隐性成本)。

创业早期开发出一套信息化赛事管理系统并非着手进行推广,为了演示产品效果我们的运营人员会在线下帮助赛事发起方操作系统。

大家对产品的效果都感到非常满意,纷纷表示要在接下来的比赛中使用我们的系统。

于是一个新问题来了:由于和运营人员和这些KOL维护了不错的关系,他们觉得学习系统操作太麻烦(面对新事物需改变旧有习惯的本能性排斥,几乎与产品设计无关),每次都让运营人员代他们进行系统操作。

而这样的后果就是虽然将这些KOL服务好了,但占据了运营人员大量时间:首先是产品得不到大力推广;其次我们想通过影响KOL去撬动更大用户的价值的目的也暂且失效。

原因很简单:就是因为运营人员花费大量时间帮助这些KOL,使得他们只知道享受系统的便利,根本不知系统如何使用,更别说向其他用户介绍我们的产品了。

后来我们的解决方式也变成了用手机进行录屏并配合解说来解决用户的系统操作问题,很多用户都表示其实系统操作上手其实很容易,对我们的视频产品更是赞誉有加。

很多时候我们总觉得应该在用户身上花足够多时间,才能撬动更多的价值——当然这个理论是成立的。

只是作为运营要记住:我们的使命是撬动千万级的用户价值,忽视自身的时间成本在早期尚可,后期只能压抑住你的能量与市价。最好的办法就是能用产品解决的问题就尽量用产品解决。

三、满足用户基本需求后再谈爆款活动

在用户运营早期,我们就犯过类似的错误:为了增加赛事app的用户使用量,在沪相继举办了几场规模空前的网球比赛。由于设置了丰厚的奖金,自然让我们的赛事一时洛阳纸贵,参与者甚众。

第一个蜂拥而至的问题就是举报电话。本来在一般业余赛事中大家“睁只眼闭只眼”就过去的事情,在丰厚的奖金面前被提高至体育道德和原则性问题的高度。那时我们几乎是全员客服,忙于应对,还往往受到某些团队因处理不合意要集体退赛的威胁。

后来赛事圆满收尾,我们的app注册量在几日之内也增加了近5000人,但活跃度人数却依旧乏善可陈。

究其原因便是产品在用户基本功能的满足上还不能做到稳定,功能模块也没有搭建完整,根本无法通过线上持续的价值输出留住用户,更别说激活他们的活跃度了。

而后续事情的发展更具有戏剧性:我们此后举办的赛事,只要奖金比上次的低就会遭到很多用户的抱怨,认为我们的用户体验没有以前的好。

有关用户运营自己踩过的坑主要就是以上三点。

很多人都说灵感源于生活,其实对于做运营的我们来说尤是如此。

但这需要我们不断调动产品思维来看到生活周遭,而产品思维在我看来其实更多的是一种看待事物的态度,把发生在我们周边的事物当做一道待解的题目来看待,之后再运用我们的思维进行解析,从而获取价值。

参加过高考的我们都知道,答案只占两分,想获得更多的分数,关键还是你的解题过程。

所以在观点漫天飞舞的时代,请保持一颗“温情”来重新解读事物,也许此举能为你创造源源不断的“灵感”。

本文作者@Levax

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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