运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

研究了这么久的营销和运营,我越发深刻地认可一句话:”上帝不掷骰子。”这是来自爱因斯坦的一句名言。我是一个极度相信科学的人,我相信好的运营模型、指标、策略对于实践一定有重要作用,火爆的产品、活动背后绝不是随机地做做推广可以带来的。

海盗模型、漏斗分析法、马斯洛的需求层次理论……,我相信大多数运营人在日常工作中都或多或少运用过这些方法。我平常总爱琢磨自己的工作,喜欢从中总结出一些道理理论,可能是因为学经济学出身的缘故吧,我们的论文大多来自于社会实践而非实验室,这养成了我从生活工作中做研究的思维惯性。

今天,我要分享的不是具体模型的应用,而是我在研究营销运营理论过程中所总结出来的三个方法论,希望能给大家总结日常工作带来一些参考。

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

一、过程法

1.过程法的概念

我们可以从文字猜测过程法一定与这些关键词相关:先后逻辑、趋势、流失。

字典上对过程是这么解释的:事物发展所经过的程序。程序和程序之间是相互关联的,有着明显的时间先后关系。如植物生长必须要经过“种子→发芽生根→出苗→长大开花→结果”等过程。

这跟我们的运营研究有什么关系呢?我们都知道,不管是做内容运营还是活动运营,作用的客体无非产品用户,而用户在认知上是有过程的、产品在“生长”上同样遵循过程的原理。而我们的前辈们提出的很多理论正是通过“过程法”这个方法论总结出来的。

2.几个常用的过程法运营模型

2.1海盗模型(AAARR模型)

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

这是用户使用一个产品的先后逻辑总结出的规律,也可以看做一个产品的发展阶段。它可以指导我们在运营一个产品时先做什么后做什么。因本文主要想传达给大家的是总结理论的方法论,因此,对于模型本身我不再赘述。

其实包括我在前面文章所写到的“AIDMA”、”AISAS“的经典营销模型都是基于”过程法“的方法论总结出的。让我们再简单看两个。

2.2.生命周期分析法

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

这是典型的生命周期四个阶段,同样也有很典型的”过程性“。每个过程的用户、产品都有不同的特点,我们可以做针对性的策略运营。具体应用,这里不做赘述,亦不是本文的重点。

3.漏斗分析法——经济学的边际递减效应

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

这是一个非常简单的电商用户购物流程,也是一个典型的”过程“,我相信大家都见过,它可以清楚地告诉我们产品或运营的哪个环节出了问题。一个过程不仅会出现数量上的衰减,用户的注意力也是,因为时间的价值是衰减的。具体模型的应用不是本文的重点,只做简单举例用,下面让我们来讨论一下要素法。

二、 要素法

1. 要素法的概念

还记得我是怎么描述过程法的吗?

我们可以从文字猜测过程法一定与这些关键词相关:先后逻辑、趋势、流失。

这就是要素法,将一个概念用几个关键词描述出来。在做运营营销时,我们只要做好某个要素模型的所有方面便可达到”理论上的目标“。

2.几个常用的要素法运营模型

2.1. 文案写作4要素

文案写作的4要素法不仅适用于写运营文案,对于我们日常的工作邮件帮助尤为巨大,我现在的每一封邮件都在按照这个理论构思、书写、检查,屡试不爽。这4个要素分别是:

  • 读者:你的受众是谁,这会决定文章的语调、措辞、文法。
  • 目的:你要如何改变受众?文章中的每个部分都是为了引导受众通向这个目的,任何没有带来帮助的内容都应该删除。
  • 行为:你期待受众有什么反应?目的试图在受众心中激发变化,而行为则是受众需要采取的实际行动。如读完某篇文章后,把票投给某个候选人,或分享这篇文章给其他人。(这是运营人经常需要考虑的问题)
  • 印象:读者会怎么看待你?任何你写出来的东西,都会反映出你这个人,会另读者产生一个对你个人、部门、公司的印象。

也许有时候我们的邮件仅仅是抄送某个读者,不希望他产生某种行为,但这无关紧要。

当写完邮件或文章后,我们可以用这样一句话进行检查,提醒我们作品是否直达主题:读完这篇报告或文章,受众了解了某个目的,他们可能会采取你期待的行a为,并对你或公司留下你期望的印象

这是使用要素法总结出的一个简单好用的理论,它可以指导我们写文章、写邮件、做运营。

4P、6P要素理论,这里不细说了。它们指产品、价格、渠道、促销(4P);公共关系、政治权利(6P),类似的还有PEST分析法等。

三、分类法

1.分类法的概念

字典是这么解释“分类”的:按照种类、等级或性质分别归类。分类可以说是各学科研究的一个基本方法,比如生物学按照界、门、纲、木、科、属、种对物种进行归类;经济学按照研究对象大致分为宏观、微观经济学;法学按照研究对象分为经济法、公司法、劳动法等。那么,我们运营人该怎么运用这个方法去总结日常工作呢?

2.几个常用的分类法运营模型

2.1. 二分法(矩阵法)

二分法(矩阵法)的研究方法在各个领域都很普遍,比如我们常听说的波士顿矩阵、SWOT分析。这个方法非常好用,就是将两个变量组合成四个象限,每个象限都代表一种场景,以此展开分析。比如,我在分析京东商家后台这个产品时,按照入驻时间和系统了解程度分成四个用户类型,在以此去做产品设计。

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

2.2.金字塔分析法

金字塔分析法不少人应该都用过,它可以按照事件的重要性和前后逻辑进行分类总结。如:运营人经常用到的马斯洛需求层次:

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

之所以能将金字塔方法做的分类叫金字塔模型,这是因为它不仅有分类,更有“递进的逻辑”

我们在写文章、做活动时也可以按照这个方法去思考,也就是著名的麦肯锡金字塔方法:

运营研究的三个方法:过程法、要素法、分类法

2.3 .同期群分类分析法

同期群是指在规定时间内对具有共同行为特征的用户进行分群,如“在2017年6月第一次购买”,“在2017年10月第二周对产品的使用频率开始降低”,去持续观察他们的指标变化。侧重分析生命周期相同阶段的不同群组之间的差异。避免因总体数据的“好看”带来认知偏差。具体应用,本文不再赘述。

四、结语

本文主要想跟大家分享的是我个人关于运营研究方法的三点思考,重点不在模型本身,希望能对大家的日常工作总结有些许帮助。大家可以注意观察,很多好用的模型基本是按照过程法、要素法、分类法总结出来的,除了可以运用模型指导我们的运营实践外,我们大可以照这三个方法总结适合自己公司或部门业务的差异化模型。

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