深入浅出解锁运营

深入浅出解锁运营

在解锁运营之前,我们先破拆一下产品。

什么是产品?

在我们的惯常意识中,产品就是商品,是供我们消费的,分有形的和无形的。有形的如牙膏牙刷,无形的如理发按摩,都需要付费。

但是网站是什么?APP是什么?微信号又是什么?

不理解,没有关系,我说几个更抽象的东西:

婚姻法,为广大人民群众提供服务,是不是一款产品?

月亮,为咱加班人指路,是不是一款产品?

你付费约我聊天,我是不是一款产品?

再说互联网上的:

原来买优盘,需要付费,这个好理解,因为优盘是商品,是有型的,可见的。但是网盘出来了,免费用,比优盘还大,能有1个T。我就不理解了,网盘是啥?是产品?网盘只不过是个虚拟空间。真正的产品是啥?

我们出差旅行,去机场,必须接受安检。安检是费人费电有成本的,但为啥走了免费的模式,为啥不和我们收费。地铁站上,每天进站安检员都要拿那个机器在我身上扫一下,好像把我当成了二维码,我正要掏钱给他的时候,他说免费扫,我特别高兴。要不然一天扫我一次,我得花多少钱呀!

我们路上内急,找卫生间,有免费的,有付费的,满足的都是同样的需求,为何一个卫生间走了免费模式,而另一个卫生间走了收费模式?

四大名著是内容型产品,这款产品由啥组成?简单来说,由纸和文字组成,那么究竟纸是产品还是文字是产品。纸是需要花钱买的,文字有时候却可以在互联网上免费下载。豆瓣出来了,多看出来了,京东阅读也出来了,我们可以在线看了,革了纸的命。完全免费了。为啥电子书又需要买了。

凡此种种,让人抓耳挠腮,该收费的免费,该免费的收费,同一种产品,有的免费,有的收费。

其实,不管是自然界还是现实生活还是网络,只要为我们带来了益处,满足了我当下或长期需求的东西都是产品。整个世界是由产品组成的,你是产品,我是产品,他是产品,大家皆产品。

所以,你遇到我,打招呼的时候,不要叫我韩利老师,你叫“韩产品”,我就知道你这是需要我为你提供服务了。

对,产品就是服务!

安检的目的是为了保证乘客安全。这是无型服务。而且你发现,只为有需求的乘客服务,安检人员为啥不跑去大街上安检?因为这个无形服务里面你是付了钱的,在你机票里呢。我跑到大街上,遇到人就说,来,给你免费安检,不打我才怪,安检又不是体检。

卫生间为啥有收费的有付费的,国企卫生间,是纳了税的,免费用;私企卫生间,盈利机构呀,没事盖个免费卫生间玩,没意义。

网盘,典型的互联网模式了,网盘为啥必须注册才能用,你不注册去试试,百度是绝对不会让你用的,这里有阴谋的。拿了你的注册信息,他们再搞搞大数据分析分析,就开始给你推精准广告了。甚至于你有时候会发现,你的网盘里的资料信息怎么忽然之间让别人知道了,你的资料都跑到云上了。比如我辛辛苦苦,历时一年多写了本《运营实战指南》,放在某个网盘里惠存,结果我纸质版的还没出来,电子版先跑出来放风了。

四大名著,那么厚的四本书,原来买一套得好几百块了。纸不贵,文字贵,典型的内容型产品。放在多看豆瓣上就免费了,真好。然后我用了阅读器,读完之后,我发现他又给我推荐了《金瓶梅》《孽海花》,这回是付费的,不贵,1块钱,我毫不犹豫的就买了。隔三差五的给我推荐我想读的书,我发现我就离不开电子阅读器了,因为体验还真不错,我习惯了。然后,我1年时间,不知不觉就在阅读器上花了大把银子。

所以,理解互联网产品,可以忘掉产品这个词,只需要记住“服务”。凡是你觉得为你提供了便利的东西都可以叫服务,服务就是产品。

以此类推,我们知道,京东的首页满足了我找商品的需求,这是在给我导航呢,和车载导航系统一样,所以京东首页是一款产品。搜索也一样。商品详情页满足了我了解商品参数的需求,这也是服务,内容型产品。商品评论满足了我决策的需求,解决了我纠结的心理,所以评论是一款产品。这些都是显性的产品。

还有一些产品是满足隐性需求的。朋友圈,满足了人的啥需求。为何大家在朋友圈里看到的都是高大上的东西,虚荣心。我就是这样,我天天控制着自己,别去炫耀自己的美貌,别去炫耀自己的“韩利深夜聊运营”小密圈有多干货,但是真的写了一篇文章,真的买了一件衣服,我就忍不住分享到朋友圈里去。所以朋友圈满足了自我实现的需要,我一直觉得朋友圈是一款游戏产品,因为游戏都是夸大其词的。

如果非要厘清显性产品和隐性产品,可以把服务拆开,一个走与自身利益相符,一个走与自身个性相似就好了。你就完全理解了一款互联网产品多数是在满足这两个需求,两种服务。

与自身个性相似

在古代,柳永、秦观等人,风流成性,按正常人的逻辑,他们都是猥亵女性的流氓。但是为什么他们天天去风花雪月,而依然在我们心目中是偶像?

为什么现当代很多作家写书写不出名气,而写了类色情书系后一举成名,比如贾平凹的《废都》、渡边淳一的《失乐园》、村上春树的《挪威的森林》?

为什么古龙和金庸,都是武侠大家,但给人的感觉不同,金庸儒雅,古龙更显风尘,殊途同归,最终都成了武侠小说鼻祖级人物…

事实上,他们每个人都有一堆发烧友,这堆发烧友能从自己喜欢的作家的产品中感知到与自身个性相似的东西。就好比很多80后迷恋韩寒、90后迷恋郭敬明一样。

所以,运营一款内容型产品,需要根据目标用户的个性赋予这款产品一个性格。比如微信订阅号只要是个性化的,并让目标用户能明显感知到这种个性的存在,总会命中一批粉丝。

与自身利益相符

这个很好理解。比如用户去招聘类网站,明显是有求职需求的;老板为什么会喜欢分享一些励志的文章给你?你为什么会用美图秀秀?

我曾经在高中时代特别迷恋那些忧郁的人。我发现,忧郁的人特别引人注意,讳莫如深的感觉。一番深入研究后,我知道了,忧郁会产生一种高雅的气质,并能迸发出一种深不可测的力量。

所以我就阅读了很多如何培养忧郁感的文章,目的很明确,就是渴望自己也能吸引别人的注意力。

这些干货类的技能文章就是与我自身利益相符。

所以,按这两个维度分,你就知道了,百度网盘、卫生间、婚姻法、安检都是走的“与自身利益相符的路子”;四大名著,很少有人读了,就是因为走了“与自身个性相似”。现在还读四大名著的,多数都是像我一样的老年人了,喜欢大碗喝酒、大口吃肉。

什么是运营?

理解了产品,我们再来破拆运营。

有产品的地方一定有运营,因为产品能自话自说的时代已经过去了。刚才说,一个网站,首页是一款产品,主要起导航作用,那为啥分类目录和搜索都是导航呢,二选一不就好了。这就是运营在起作用,产品研究的是用户需求和痛点,运营研究的是用户行为和欲望。有可能运营发现首页的流失怎么这么高呀,然后一调研,说我通过分类目录找了半天找不到想要的东西,所以运营就要跟产品反馈这个问题,产品说你真厉害,我放个搜索框上去吧,一键直达。

再比如说,商品详情页,需要运营做什么?

商品详情页的文案怎么写更有吸引力?这个页面可是临门一脚,离转化最近,不好好琢磨,就是浪费。

比如,有哪些驱动元素能说服用户下单呀。正品行货,全国联保?这不行,太官方。卖书的,一般都写名人推荐,编辑推荐,这就是一个思路:专家推荐。

除了大师推荐外,还有没有可运作的地方呀。昨天一个小密圈社友问我去网易做考研教育,面试要怎么准备?网易,给人的印象就是评论产品为大。靠马甲运营,是个思路,但是太累。

评论可是一套系统工程,把问题拆开:一个是如何鼓舞用户写评论,一个是如何让用户写好评,一个是如何让用户写长篇大论的好评。

不要小瞧了这三个问题,尤其是最后一个。做社区评论,长篇大论的好评最具说服力。你写个“不错”,“真好”,“牛大了”,不好使的。这就是运营发力的点。

那么长篇大论的好评多少字效果最好,就得去靠数据分析,太长了不行,时间越长,离下单就越远,太短了又没说服力。所以,评论字数和下单有没有相关性?看看数据总结规律,有的话就又出新问题了:怎么控制用户写评论的字数?我在评论框上限制一下评论字数就好。产品不同意怎么办?拿数据给他看,所以运营还得去沟通,和产品沟通,和工程师沟通。

这样就完了吗?未必,运营最牛的就是死扣细节,四两拨千斤,比如按客户端维度去细分,手机端写长评论靠谱吗,反正我写文章从来不在手机上写,那么怎么引导用户去PC端写?这又是一个新问题。

问题无止境,运营永远要费脑子去发现它。

还有价格,价格是最好的用户体验。如果市场价100元的产品,你卖10元,用户直接从你这里走货了。对于运营来说,就需要考虑价格问题了,我怎么定价才能卖更多。要算一笔账,比如根据kpi来定,老板说1个月时间给我卖出100万的货,你就要琢磨定价问题了,是走量还是走客单价。我便宜卖,买的人多,我能完成,我贵点卖,虽然买的人少,但客单价贵,我依然能完成。这需要你考虑你的价格策略。很讲究的。

还有付款,那些高价商品,车呀房呀笔记本呀,用户钱不够怎么办?分期付款呀,打白条呀,只为你能果断下单。

上面说了这么多,都是商品详情页上要考虑的运营元素,里面还有很多,比如是不是图文混排效果更好呀?第一屏要显示什么内容呀?等等等等。

再举个现实中靠运营致胜的例子!

拉面馆,永远有三份菜单,点餐台一份,墙上挂一份,餐桌一份。一家餐厅,有一份菜单不就够了,为啥非得搞三份。后来我明白了,三份菜单放在那里,才能营收对大化。通过菜单,兰州拉面就把用户给细分了。对于吃快餐的工作族,目标明确,看一下墙上的菜单就知道吃啥了,于是1分钟就把餐点了,时间效率最大化;餐台上的菜单,大而全,就是给那些不知道吃啥的人准备的,众口难调,这份菜单是在做留存,或者说是避免你流失;餐桌上的菜单不得了,有酒、有菜、有肉,就是给咱们这些经常看《水浒传》的人准备的,一点一桌子,特适合群餐。酒和饮料比超市卖的也贵1倍,可是就是舍得买,调皮了。

所以说,做运营,有永无止境问题。

其实,世界上本没有运营,问题多了,运营就来了。在我的理解,运营在互联网公司只需要做一件事就足够了:发现问题。

发现问题

上面一连串的问题等着运营去挖掘,所以做运营,发现问题比解决方案更重要。

很多人认为提供“解决方案”是运营的工作重心,我原来也是这么理解的。后来我琢磨明白了,我觉得发现正确的问题比提供解决方案更重要。因为问题出来了,解决方案也就出来了。

举个例子,你的屋里进了一个蚊子,打蚊子是很容易的事情。难就难在找蚊子这个事,有时候寻寻觅觅一天,都不知道它躲在哪里,而当你睡觉的时候,又跑出来骚扰你。

那如何才能发现问题呢?

发现问题的能力主要看业务理解能力和数据分析能力。你把所从事行业的业务模式搞纯熟了,业务规律掌握了,日常工作中勤看数据,用各种维度看,并时刻盯着你业务目标的起伏波动,把目标量化到月、周、日,做到真正的数据化运营。当然,初期你可能会有一盘散沙之感,这是运营妊娠期,过了这个阶段,就如鱼得水了。这一点只能靠实战,听别人的经验也不好使。本文,我只能指出三个发现问题的方向:

发现产品的问题:运营是产品的暗哨

产品是用来解决用户需求的,需求是用户的“恨”,产品可以“解恨”,运营解决产品在用户心中的“恨”。产品稍有不慎,用户就走了,然后业务垮塌。而现实中,完美的产品是不存在的。我们运营的产品,就像一根有缺口的烟,用户吸着吸着就吸不动了,所以,需要运营发现这个缺口并且给补上!归根结底,运营是在解决业务的“恨”。解恨的过程,就是运营。

发现运营自身的问题:运营是业务的打手

我一直认为以用户为中心是最好的运营或营销手段,而不是目的。运营是为业务服务的,是业务价值的打手。不注重业务价值的运营不是好运营。运营人的日常工作太多,有时候做着做着就跑偏了轨道,‘以用户价值为业务终极目标’就是一种偏离轨道的错误观念。记住一句话,运营以业务为中心,目标是业务价值最大化。当然,需要平衡一下用户价值,找到折中点。

发现市场的问题:运营是市场策略的优化师

很多人说数据挽救了品牌预算,其实数据是死的,运营才是活的。数据只是品牌决策的“证词”,业务经验才是品牌的“证供”。品牌是不可能被完美量化的,所以从数据中得来的品牌价值有时不靠谱,决策的最后一道防线依然是运营经验,这是一种感觉,是在试错了无数用户中得到的。

韩利,微信公众号:weboper

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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