如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”

活动背景、活动目的、活动主题、活动时间,是一份优质的活动策划书必定优先考虑的 4 个基础的要素:

  1. 活动背景
  2. 活动主题
  3. 活动目的
  4. 活动时间

为了让你们能够重视起我的这个观点,这里分享一个悲剧的案例。

14 年 11 月,我刚入职贴吧就接手了一个《贴吧谁最豪》的活动,它属于自上而下被领导层安排下来的项目,再加上刚入职的懵逼,于是对当时整个活动的背景和目的也不是非常的了解,只是知道大的目标方向是升贴吧“T 豆消费总额”(贴吧的虚拟货币)。

这样的结果就是在具体的活动策划上疏忽了对新用户进行付费转化的刺激策略制定以及提升付费用户客单价的激励策略制定。最终导致整场活动策划过于单薄,核心数据指标“T豆消费总额”的提升效果也不是特别理想。

所以,我的建议是不管你策划的是什么类型的活动,都最好把背景、目标、主题、时间这个 4 要素优先确定,只有这样你才会能够更加系统全面的去策划活动的各项细节。

一、活动背景是什么?

好的活动策划者,通常喜欢在开头写上类似这样一句话来作为活动的背景:

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日,恰逢第 28 个世界无烟日以及北京最严控烟令的实施。在此前后,有关控烟、戒烟相关的话题必定将引起社会、舆论的广泛关注。

为了更好地推广和传播贴吧品牌主张“上贴吧找组织”,我们计划借势将贴吧内戒烟群体的组织——“戒烟吧”传播出去,让更多人知晓、了解戒烟吧,让更多目标受众进入戒烟吧,同时通过公益互助类型贴吧的包装提升贴吧整体品牌形象。”

这样的开头可能你会觉得过于官方和套路,但是别忘了活动策划书的核心价值就是拿它来说服自己以及领导、同事支持你的工作。

然而决定他们是否会支持你的工作,往往也取决于活动策划书里的背景描述(差不多 150 个字),我们需要在仅有的关注剩余里告诉领导和相关同事,为什么要做这次活动,这次活动对产品来说有哪些价值。

活动的背景就是告诉大家“为什么要做活动”,它作为活动策划最为底层的决策出发点,可以是对市场的观察和预判做出的结论,也可以是对产品数据和目标人群喜好洞察的趋势利用,具体来说活动策划人员可以从如下 4 个角度找到自己“为什么要做活动”。

1、基于产品写活动背景

活动可以影响的产品数据有很多,包含下载量、日活、月活、留存率,如果你运营的是电商类产品的话还可以有销售额、订单量、转化率、客单价、复购率,要是你运营的是社区类产品则有发贴量、互动量、点赞量、转发量。

当你发现以上产品数据出现明显下降时或者想重点提升产品的某个数据指标时,通常时候就会去考虑策划活动了(活动的背景就来源于此了)。

这里需要注意的是,产品的各项数据之间是环环相扣的,在确定活动策划想提升的重点数据的同时也需要去思考怎么样通过活动去优化与之相关数据,比如交易额数据的提升,肯定是离不开流量、客单价、复购率、转化率的数据提升。

交易额=流量*转化率*客单价*复购率

举一个以产品数据为出发点的内容专题活动背景例子吧。

“从5月以来产品的新用户留存率下降了近5%,运营部门希望采用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效的了解、探索产品的场景,提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃。”

2、基于热点写活动背景

如果你的公众号图文在平时只有 1000 阅读量,要是带上了网络热点关键词,就可以非常容易的做到 2000 以上的阅读量,而且还不包括被二次的转载和传播的阅读量,这就是借势热点在公众号运营的价值。

同样的借势热点做活动策划也有着非常显著的数据提升效果,比如,大家可以看这两句活动文案。

“送你 20 元优惠券”

“情人节想给 ta 买礼物,送你 20 元优惠券”

同样是送优惠券,后者的领券率肯定会更高,究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离,让用户感知到这件事和自己有关。本章节开头提到的活动策划背景案例就属于通过网络热点环境,来佐证自己为何要策划“戒烟吧”相关活动。

另外,热点可以继续细分成俩类。一种是可预测,比如春节、情人节、双十一、中秋节;另外一种是不可预测的比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒。前者属于活动策划同学需要重点关注和利用的,后者就看公司整体的灵活度了,坦白讲不可预测的热点还真不适合策划同学考虑。

3、基于竞品写活动背景

通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动,如果能够定量的给出竞品的活动效果数据,相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力。

 “每个人都想做第一个吃螃蟹的人,但并不是谁都有勇气去做第一”。对竞品的分析来做活动决策,比较适合市场跟踪型策略的公司。它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”

比如百度地图的运营同学在做年终活动策划时,写活动背景是这样的:

每当新年临近,友商们总是习惯过去一年进行各种盘点,年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈。作为坐拥亿级用户量的地图类产品,面对一波又一波的盘点热潮,我们希望做一份不一样的年终盘点。结合百度地图精准的路程测试,邀请网友对过去一年的上班路程进行测试,晒一晒自己的“辛苦指数”,加强用户与产品之间额的情感链接。(做到了有热点也有竞品研究)

4、基于人群写活动背景

我们做活动有时候可能只是为了满足用户的需求,或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。

前者是出现大规模用户发出非常强的请愿声音或者在数据上也出现了某种趋势,我们会将活动当作对这类人群的需求验证。后者属于该类人群在产品上的活跃度,对产品来说有着非常大的商业价值和核心数据推动作用,我们才会愿意为他们单独策划活动。

这里举一个基于目标人群的活动背景案例。在校大学生每年是可以为百科贡献上百万个词条的,如果你是百度百科的活动策划,那么在活动策划书的第一句应该写上

“百科高校用户一直是百科内容生产的关键力量,在去年他们为百科贡献了**万个词条,其中优质词条**万条,策划针对高校用户的词条编辑的 PK 赛,相信可以非常有效的提升月度新增词条数量”

如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”

5、基于领导需求写活动背景

“**总在年会上指出今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“**总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为考核”…..

把高层的观点写在活动背景的出发的依据也是不错的选择的,这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了。因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向。(你的 leader 也更好做项目汇报)

比如,这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳。

“为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式,我们将组织电商内容营销峰会,以此搭建与电商类客户合作对接桥梁,最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活动目的

细心的同学应该注意到了,其实我们在活动的背景部分其实已经有提到过活动的价值了,但是在背景部分我们只是介绍了一级活动目的和指标。

比较健全的活动目的应该是有多维度、可量化的活动指标构成,通过这些指标能够清晰的让领导知道你打算把活动做成什么样子,是否已经找到了影响活动成败的关键因素。

目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌,每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标:

  1. 在“拉新”的运营目的下,可以包含新增 Cookie、新增注册、新增下载。
  2. 在“付费”的运营目的下,可以包含付费人数、新增付费人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价。
  3. 在“促活”的运营目的下,可以包含产品的日活(峰值)、月活(峰值)
  4. 在“品牌”的运营目的下,可以包含百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传播量。

到这里有一个大部分同学都会比较好奇的问题,如何去设定一个合理的指标数值,这里有 2 个指标设定的设定方式供大家参考:

  • 你的竞品指标如何?其实在第一次做活动的时候可以多参考竞品的数情况,你只需要比竞品高出 10%-20% 的数据其实就蛮不错了。很多信任非常容易踩坑和自我否定,一个非常大的原因就是不了解行情然后去蛮目乐观的去设定指标。
  • 你的同事指标如何?同样的产品同样的资源配置,去了解你的同事做的数据指标,那的指标比他高出个 10%-20% 就差不多可以当作初期目标了。

当然,对于活动策划老司机来说,其实可以根据过往的活动数据来做判断的,而且基本也还比较准。比如 17 年的运营人年终聚会设定的到场人数就是把 16 年的聚会到场人数作为基数,乘以 17 年比 16 年高出的用户倍数,最后得出 700人+。

最后关于活动目的部分,我们分享一个案例哈,仅供大家参考:

新增用户 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用户邀请 2000 人

投资人数 600

a. 新投资用户 300

b. 老投资用户 300

投资金额 560 万

a. 新手标活动 200 万

b. 0 元购活动 100 万

c. 零元夺宝活动 160 万

d. 好友邀请赛活动 100 万

三、有吸引力的活动主题

活动的主题是整场活动的概括,通过一句话来让用户知道活动是做什么才只是主题的第一层最基本效果,比如下面这个“月中不停 high,好礼翻出来”就属于一个非常普通的活动主题。

如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”

更深层次的活动主题要是可以到目标吸引用户来参与活动,比如下面这个《万能的淘宝-金牌月嫂》主题才是我们最需要的,它有非常强的人群属性,同时洞察到了目标用户真正的需求。

如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”

活动的策划是复杂版的文章写作,“会写文章的人做活动都不会太差”这是我4年活动下来一直坚持的观点。我喜欢把活动的策划看成文章的写作,有效果的活动就像一篇能够吸引用户转发软文,也就有了如下活动与文章的类比:

如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”

因此,建议大家在着手为活动策划确定主题时,我的建议是需要同纠结一篇犀利的文章主题那样去思考,并且尝试结合以下 4 个维度的信息来确定它。

维度一:人群/行业

你的产品目标人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁?分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做人群信息细分。

维度二:服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么,为什么想要,期间遇到了什么问题,我们的服务给他提供什么帮助。

卖点则是你众多服务中的最具差异化或者说最靓眼的一个,它可以是你活动主题的优先要体现的元素。

维度三:热点/名人

蹭热点蹭名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法,在策划活动时请务必思考当下时间段里有哪些同时发生的热点可以蹭,或者有哪些名人是可以被引用话题里边去的。

维度四:痛点/共鸣

一切牛逼的观点和文案都不是空穴来风,深刻洞察了用户的痛点才能真正想出解决他们问题的方案,有共鸣的话题才能够让用户有所行动(阅读、购买、传播、收藏)

在思考活动主题时,如果能够从以上 4 个维度的任意一个进行切入基本上就及格了。不过为了大家可以拿到高分,在确定活动主题时可以更加系统的结合这四个维度进行主题挖掘,推荐试试 64 宫格挖掘法。

如何撰写活动背景?从4 个角度找到自己“为什么要做活动”

以策划情人节活动为例,我可以通过如下步骤,想出符合特定人群痛点的主题:

  1. 在最中央的地方写上活动方向“运营人的情人节活动”
  2. 在 X 轴正向系写上目标用户,单身运营,情侣运营,运营高管…
  3. 在 Y 轴正向系写上服务卖点,运营课程,运营周边,运营社群,线下活动,免费观影..
  4. 在 X 轴负向系写上所属行业的热点名人,李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙……
  5. 在 Y 轴负向系写上用户共鸣和痛点,如何追热点、如何脱单、如何过节…
  6. 然后在 X 轴和 Y 轴的交叉的表格里,结合前五步填写的关键词,从任意两个(以上)关键词出发,大胆的联想画面并把画面的核心关键词填写进去。

整个填写过程可能会很痛苦,但请坚持把它填满,因为你的爆款主题就会在里边出现哦。比如我花了大概 20 分钟后,把所以表格填完后,得到了《追情人节热点的*大套路》这样的干货文章。

如果你严格的按照 64 宫格的方法思考主题,你会发现当主题被定义下来之后,其实活动的宣传文案也都会被解决掉了,尤其是当你懂得兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作参考标准。

比如在情人节的时候,刚好你做的是女性电商,那你的主题就可以《情人节夜不归宿,记得带上这 24 样东西》。

四、合理的活动时间周期

具体的时间这里不做推荐,我们只做用户可以参与活动的时间长短说明。一般来说一场活动的时间越长越好,当然前提是你能够有足够多的素材把它撑起来。通常情况下,电商类产品的活动时间周期会在 10-15 天左右,长一点的类似双 11 这样会到 30 天,再这个时间段里边每天都会上线 1-2 个新的活动页面,最终做到某一天线上同时存在 7-8 个活动页面,来针对性的提升不同的数据指标。

工具类产品的用于提升产品留存率的活动可能会是一个季度长期挂在产品页面里;社区类产品活动周期如果只是话题应该就差不多 1-3 天,如果是内容整合传播的活动,会有 15 天左右,每天都去推不同的内容专题。

对于长时间的活动这里还有一个建议就是要每 3 天一个换推广资源位上的图片,用不同的活动卖点来打到不同需求的群体。

最后

关于活动策划书最为关键且基础的 4 个要素做个总结吧:

  1. 千万别为了做活动而做活动,一定要找到做活动底层的决策出发点也就是背景。
  2. 从产品数据、网络热点、竞品活动、目标人群,来寻找活动背景的撰写灵感。
  3. 像写文章标题一样去思考活动的主题,优先从目标人群出发来思考活动主题。
  4. 活动时间周期越长越好,但需要保证每 1-3 天都有新的活动上线。

陈维贤,微信公众号:运营研究社

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