内容型产品如何做话题活动策划

随着内容创业时代的来临,越来越多的内容型产品开始进入市场。从广义上来讲,任何一款产品都离不开内容,文字、图片、声音、视频这些皆是内容。而本文所说的内容型产品主要是指有UGC内容产生的产品,毕竟内容型产品做话题活动策划的最终归宿是:让活动产生的内容回流产品本身。

一般来说,话题策划的目的主要是两个:用户增长和加强用户间的内容互动。

而对于不同阶段的产品,其策划目的的着重点应该是不同的。

1. 起步阶段产品的话题策划

一款起步阶段的产品,策划话题活动的主要目的应该是为了加强用户互动以及其与产品的粘性,而不是一味的追求用户的增长,除非这个话题是“爆款型的”。

毕竟话题型活动的拉新多是通过用户的分享裂变获得,一个用户基数本就小的产品何来足够的用户帮你做话题的宣传推广?所以,对于这个阶段的产品,应该更关注对现有用户的留存促活维护。

基于内容互动为目的策划的话题活动,我们可以通过分享、讨论、PK等形式,引导刺激用户产生UGC内容。

这三种形式都比较常见。以网易云音乐为例(当然网易云音乐不属于起步阶段产品,而是成熟产品)。

内容型产品如何做话题活动策划

网易云音乐#一句话卖一个歌手安利#话题页

内容型产品如何做话题活动策划

网易云音乐#一句话卖一个歌手安利#话题详情页

大家可以看到,图一的话题模块,多是以用户分享的形式为主,而进入到图二具体的某个话题里,下面的评论则成了用户间的讨论。这是网易云音乐对分享和讨论手段的同时使用。

而至于PK这种形式,当初甚嚣尘上的“甜粽党和咸粽党之争”以及“饺子该蘸醋还是蘸酱油之争”,便是典型的通过一些无伤大雅的对立话题,引发用户之间的争论,引爆活动。

一般来说,一款“日活4万,单日有效内容贡献量在100以上”的产品,其做话题策划的效果会比较好;

到了日活4万这个阶段,用户量基数相对来说已经足以支撑起用户画像的数据需求了。我们也可以通过对这类用户行为的分析,制定对应的用户激励机制,进行更有针对性的话题策划;

而对于日活4万以下的产品,则更多的可以通过社群的模式,基于内部的话题活动形成内容沉淀,以及借群内的用户的资源实现话题的向外扩散。

2. 成熟型产品的话题策划

一般来说,如果一款产品有10万用户了,基本可以在话题策划这个维度中判定为成熟型产品了。

对于这类产品,其话题策划的核心就变成了“用户增长和品牌传播”了。所以,此类的活动策划,除了用户的积极互动,他更重要的是引爆,让更多人所知道。而毫无疑问的是:当下最容易吸引眼球的传播手段无非就是借势了。就如,前几天的《就算老公一毛钱股份都没拿到,在我心里,他依然是最牛逼的创业者》一文,当天不知有多少自媒体借势跟风,产生了多少篇10W+爆文。

我们将此类话题策划,定义为“事件营销类话题策划”。

互联网业内,成功的事件营销案例有很多。比如说上演于2014年8月27日晚的“互联网史上第一次约架——罗永浩对话王自如”。

内容型产品如何做话题活动策划

“罗永浩 VS王自如”约架事件

优酷借此次“约架事件”策划的话题活动,使其当晚的在线视频观看人数一下子破了以往的记录,可谓是效果显著。

但“事件营销类话题策划”有一个最大的弊端就是:最终容易沦为运营人的自嗨,事情发展超出控制。

在这里举两个例子:一个是去年的支付宝圈子事件。虽说后来有彭蕾出面致歉。但笔者一直认为这是个营销套路。虽说最终支付宝在圈子的宣传上是成功的,凡是互联网人可以说是无人不知其推出了这么个新的功能,但最终在口碑上确是落了个低俗色情之名。

另一个例子,是新世相去年的“逃离北上广”活动。不可否认,这个活动也很火,无论是从活动参与人数还是话题传播层面来看,都是成功的。但如果从此次活动的举办目的来看,那可以说是一塌糊涂。作为此次活动的金主,航班管家本意是想借此获客拉新,但最终用户只记住了新世相,却没人去关系航班管家为何物。从appstore的下载量来看,此次活动几乎没给航班管家带来任何新用户的增长。要知道,我们策划的任何一次活动都是有目的的,不能达成目的的活动策划,再火也是虚火。

那么,成熟的内容型产品,到底该如何策划话题活动呢?一般来说,可以分为以下5个步骤。

(1)开辟专门的“话题活动”疆域

所谓开辟疆域,是指版块和工具。

版块:就是在app中独留一块话题露出和沉淀的模块。毕竟作为一个内容型的运营人员,你存在的价值就是让你的内容被用户所喜欢,而让用户喜欢的第一步当然是让用户看到了。所以很多情况下,我们运营人经常很无奈的苦苦哀求产品GG们划出个专门的区域让我们展示内容。

专门的区域除了能让内容和活动曝光度更大之外,也让活动产生的内容有一个沉淀的地方。一款UGC内容型产品,策划话题活动的最终当然是要让这些内容回流产品,丰富产品内容了,而这么一块区域,就给了内容的容身之处。

而工具的开发,是为了减少运营人的工作成本。毕竟作为一款内容型产品,举行话题活动是经常性的事情,就像网易云音乐的话题不也是每天一次吗?而开发专门一款集话题传播、用户参与、内容收集、数据统计与一体的工具,让我们可以重复使用,每次活动套模板即可,岂不是方便了很多。

(2)结合可预测的热点话题进行话题策划

之前提过“事件营销类的话题策划 ”虽说有可能形成爆款,但也极易擦枪走火,而且这种现象级的事件也不是常有的。所以我们有必要准备一套可预测并且长期使用的热点活动。

一般来说这类可预测的热点话题可以分为以下4种:

  1. 时效性节日:这种一般多是法定假日,像情人节、春节、中秋节;
  2. 定期的活动和赛事:比如欧洲杯、奥运会、两会;
  3. 公司动态:公司的新品发布会、周年庆;
  4. 原生造节:这个一般适用于大公司,像 “双十一”便是阿里自己 造出来的一个节日,还有京东的“京东618”.

(3)落实话题策划准备工作

准备工作主要包括:

  1. 志愿者的招募,其实主要就是水军,后期帮我们去造势的;
  2. 渠道的申请,主要是媒体平台的采购和KOL的联系;
  3. 站内外的合作,联合活动往往会比平台自有活动带来更大的传播力;
  4. 当然还有最重要的文案撰写以及相关宣传物料的准备了。

(4)预热:话题宣传

基本工作完成了,接下来当然是话题的预热了。我们需要提前进行活动的宣传铺垫,这时候就是我之前申请的渠道和联系的KOL们发挥作用的时候了,通过多渠道的传播,在话题正式开始之前积累起足够的势能。

(5)引爆:引导用户参与,内容回流产品

如果说前面几步都是在种植庄稼,现在就该是我们收割成果的时候了。我们通过一系列的用户激励手段,以及通过引起用户情感的功能,引导用户积极的参与话题的讨论,并最终让这些内容回流产品,成为产品内容的一部分。

我们需要明确的是:话题策划的核心并非包装和分发,而是让用户参与分享内容。

而一个成功的话题策划,它务必需要具备的几个特点是:

  1. 策划的话题需要具有产品的特色,就像小红书这种主打女性用户的社区,如果策划NBA、F1赛事之类的话题显然是不合适的;
  2. 策划的话一定要是能激起用户参与兴趣甚至分享的有价值的内容;
  3. 策划的话题最终是能转换成产品的内容单元,回流产品的。

糖涩尔,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)
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