运营如何借势热点进行活动策划

本文主要对运营该如何分析热点,并对这些套路进行选择与整合的一些思考。为了让大家更好的理解这篇文章,在开头部分需要和大家分享的知识点是:面对全民热点,运营和市场的思维差异在哪?

运营是从产品有意思的功能/内容/用户出发去做热点的结合策划活动,市场公关部则是从网络热点出发去挖产品的内容,有时候市场部同事为了传播的需要,会在产品上临时创造一个可以跟传播结合的内容。

对于运营做热点营销来说,不以提升产品数据为目的的热点策划都是耍流氓,而对于市场来说只要让用户觉得这款产品跟进热点的创意好玩、有曝光量那就够了(三观和政治的正确,是借势热点的底线)。

可能你看完我说的这两点差异之后还是觉得有点抽象,下面举一个大家都熟知的案例,为了表达案例核心观点,我善且把这个案例命名为『4小时逃离比上广,运营的一场自嗨』

今年7月初,走文艺路线的公众号「新世相」和旅行类应用「航班管家」策划了一个“四小时后,逃离北上广”快闪营销活动,把互联网从业者的朋友圈点燃了,并且数据证明那场活动确实取得了不错的成绩:微博话题阅读千万,微信阅读量过百万,3小时涨粉10万,成功的在民炮聚集知乎上引起了话题讨论。

站在品牌角度看,航班管家的这次营销活动,效果还是有一些的,毕竟艺鸡汤公众号「新世相」这次活动给产品带来的曝光量还是蛮大,可以打个90分,另外10分怕它骄傲。

运营如何借势热点进行活动策划
航班管家的新浪微指数

运营如何借势热点进行活动策划

航班管家的百度指数

站运营角度上看,航班管家这次的逃离北上广活动策划只能给个低分区间了,属于不以提升产品数据为目标的活动策划。

为什么这么说呢!其一,存在人群聚焦和竞争对手选择的失误。用航班管家的用户真的是文艺青年吗?据我了解文艺青年出行喜欢小绿皮火车,住青年客栈。航班管家需要用营销方式解决掉的竞争对手真的是大家不能说走就走吗?如果真的要说走就走的话,对于我这样不太文艺的人来说,估计还是选择掏出携程定机票和酒店。

其二,一个非常致命的问题是“太关注传播路径的简化而完全忽略提升产品数据的路径设置”。整场活动用户只需要在公众号「新世相」上回复关键词,即可获得准确的集合地点。用户和航班管家这款APP的互动关系不是强连接,提供产品数据的效果也不会太好。从下载数据量来看好像此次品牌曝光并没有起到很好的拉新效果,航班管家在7月第一周的appstore总榜最高排名是60,这个最佳成绩出现在7月7日,而不是昨天朋友圈刷屏的7月8日。

运营如何借势热点进行活动策划

航班管家6-8日的排名趋势图

总的来说,这次“四小时后,逃离北上广”营销让公众号「新世相」高潮了,不仅涨了粉丝,从航班管家那挣到了高额的品牌营销费,还针对自己的目标人群做了品牌。对航班管家来说,这种自造热点对品牌曝光量是非常有帮助的,但对运营来说从数据上看还只是自嗨。

如果运营想跟热点做活动策划,不想重蹈无数据提升纯属自嗨的覆辙,可以参考本文提到的面对热点运营应该怎样有节奏有效果的跟进并策划活动。同时,我文末也会给出航班管家的运营如果再有一次“四小时后,逃离北上广”的热点机会,可以怎么做的优化建议。

在《七夕、奥运….运营不得不知的8大热点营销套路》文章中我们提到热点分为不可预测热点和可预测热点,其中明星八卦、社会事件这样的不可预测的热点,则适合品牌的做一张海报或者写一软文的跟进策略。传统节日和社会热点这样可预测的热点,更适合运营进行热点借势力做活动策划来有效的提升数据。具体在活动的策划方面,运营可以营销工具、互动场景、商品包装的从活动三要素上分别进行热点结合研究。

营销工具可以理解为可以进行后台配置,并且直接起到提升产品数据的功能。因为热点的突发性和短时间的有效性,蛮少有公司会单独针对热点去开发一个新的营销工具,更何况营销的工作的开发是属于偏产品的一项工作,深入产品需要考虑的细节非常多。绝大部分公司运营做借势热点的活动策划,在营销工具层面是采用现成的工具,好一点的进行微创新,工具能够帮助运营达成活动目的即可。

除开营销工具,互动场景(发放营销工具的方式)和商品包装则是运营策划活动时最能够跟热点结合的两个要素。运营借势热点的本质是产品结合热点做互动场景的搭建,然后根据互动场景来确定商品包装的文案和调性。

在借势热点时互动场景是采用抽奖、类电商、满送、答题、秒杀、拼团…还是创建新的场景,这一切都需要先从分析热点开始,这里我们重点以近期热点事件欧洲杯为例,进行运营借势热点进行活动策划的流程研究。

运营如何借势热点进行活动策划

运营借势热点的流程

一、分析热点

想要更好的借势热点做运营,想做到互动场景不随大众、有特点,就得去深入挖掘和热点有关的一切信息,当挖到越小众越稀缺的热点相关信息,运营结合热点策划的活动就会越有趣。比如这届里约奥运和伦敦奥运会的区别在哪?它和欧洲杯的区别?

1)热点信息

这指的是热点本身的相关客观科普信息,以及热点外部环境相关信息,包括其他的一些预见的重要的节日或者公司动态,其中奥运会期间的外部环境有几个是所以公司都需要面对的情人节、818苏宁年中大促、日本无条件投降日……

2)信息来源

通过搜索引擎、微博、贴吧、天涯、新闻门户、垂直论坛的方式,收集与这个热点有关的一切内容。下面是我搜到的部分“里约奥运会”相关内容。

第31届夏季奥林匹克运动会,又称2016年里约热内卢奥运会,于2016年8月5日-21日在巴西的里约热内卢举行。里约热内卢成为奥运史上首个主办奥运会的南美洲城市,同时也是首个主办奥运会的葡萄牙语城市;此外,这次夏季奥运会也是继2014年世界杯后又一巴西体育盛事。

这是里约第三次申办新世纪的奥运会,这一海滨城市曾经申办过2004年和2012年两届奥运会,但都没能成功。里约热内卢也是南美洲第二个提出申办的城市,此前,阿根廷首都布宜诺斯艾利斯三次申办都没有成功。

2016年里约热内卢奥运会共设28个大项,306个小项比赛。高尔夫重返奥运会,七人制橄榄球加入奥运会。

里约奥组委与2014年12月23日公布了2016年里约奥运会和残奥会吉祥物,受巴西动植物的启发,两个吉祥物分别代表了巴西的动物和植物,体现出桑巴国度的热情与奔放。里约奥运会官网贴出了这两个吉祥物的照片,他们介于卡通和现实之间,融合了巴西各种流行文化,同时又拥有动画和电子游戏的元素。

2016年6月14日,2016年里约热内卢奥运会组织委员会在里约奥林匹克公园未来体育馆公布了2016年里约奥运会和残奥会的口号——“一个新世界”,口号寓意里约奥运会将创造一个更美好的世界,以影响和改变下一代人

2011年7月27日,菲尔普斯夺得上海世锦赛200米蝶泳冠军。2012年伦敦奥运会中,他获得四枚金牌。至此,他获得了22枚奥运奖牌,其中有18枚金牌,成为奥运历史上获得奖牌及金牌最多的运动员[3]  。2012年8月4日,菲尔普斯在伦敦奥运会游泳项目比赛结束后宣布退役。2014年4月15日,菲尔普斯宣布正式复出。

……..

二、挖掘热点关键词

收集完热点相关的信息后,可以根据这些信息挖掘热点相关的关键词,这些词可以分为直接相关词汇和联想词汇,主要都是名词、动词、形容词。为了帮助大家更好的开脑洞,这里推荐用九/二十五宫格的方式进行关键词挖掘。你可能还有其他更好的方式,只要能够逼自己想到更多有趣好玩的关键词就行。

用九宫格做关键词挖掘,把热点关键词写在最中间的位置,然后第一步(最重要的一步)是在热点关键词的前后左右的格子上填写4个不同意思的词汇。如果想不到填的话,我们按组成事的五个要素进行词汇的寻找,分别为何时(when)、何地(where )、何事(what)、何因(why )、何人(who ),它们是事件陈述的基本要素。

熬夜 竞赛 206项比赛
观众 里约奥运会 运动员
旅游 里约 冒险

9宫格

兴奋 助威 冠军 金牌 孙杨
吐槽 熬夜 竞赛 更强 夺金点
赛程 观众 里约奥运 运动员 中国队
行程 旅游 里约 冒险 躲避
攻略 竞猜 风俗 森巴舞

25宫格

然后表格上的词汇进行交叉词汇联想,同列词汇联想,和同行词汇联想,就是要把25个格子填满。想到这些词还不够,为了更好的找到可以用于借势的关键词,可以将这些想到的词进行一个分类。

动词:跳、吐槽、熬夜、竞猜、学习、助威、躲避、冒险

形容词:更快、兴奋

名词:金牌、赛程、行程、旅游、攻略、森巴舞、中国队、孙杨、运动员、竞赛、里约

其中动词是互动场景的重点参考方向,形容词和名词是商品包装的参考方向。最后还可以利用百度指数来看关注热点的用户与产品自身目标用户的用户画像重合部分,来作为活动策划的重点影响的目标用户。

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北京和上海人民对奥运会最热衷

三、剖析运营目的和营销工具

借势热点做活动策划,运营目的无外这五类,拉新、促活、留存、转化、销售额。选择其中一个作为核心目的并设置目标。然后看看与核心目的相关联数据有哪些,能够有效提升这些数据现有的营销工具有哪些。

运营如何借势热点进行活动策划

活动策划前的运营目的确认

交易类 优惠券 折扣券 新手标 实物 口令
社区类 弹幕 投票 照片 直播 话题

围绕数据选择活动营销工具

运营分析到这一步,活动策划的核心要素(互动场景、营销工具、商品包装)基本已经可以确定。基于上面的分析,写几个自己想到的奥运会活动思路。

思路一

主题:里约大冒险

目的:提升平台注册量

热点:与欧洲杯的常见动词“冒险”结合

营销工具:流量包/现金….

互动场景:注册用户根据闯关的分数来送流量

商品包装:里约建筑风格和奥运会颜色包装

思路二

主题:奥运会吐槽日报

热门:对奥运会的赛事和某位球员、教练..进行幽默风趣的吐槽

营销工具:红包/折扣券/体验金

互动场景:弹幕(吐槽领红包)

产品包装:对每日的优质吐槽进行整理输出

思路三

主题:孙杨夺冠,我就送流量

热点:孙杨作为中国运动明星,他的成绩倍受瞩目

营销工具:流量包、折扣券

互动场景:竞猜

产品包装:奥运泳池包装

思路四

主题:全民奥运狂欢节

热点:本届奥运会总设置28个运动项目

营销工具:红包/折扣券/体验金/实物奖品

互动场景:泡泡龙(抽奖)

产品包装:普通的奥运会包装

好了,在文章的最后,来说下自己能够想到的航班管家的活动优化建议。

条件允许的话可以和新世相共同开发页面,用户在产品的搜索框里输入关键词“说走就走”即可调查这个定制的活动页面,并告知用户十点来抢,抢到票的4个小时内出发,没抢到票的还可以拿到优惠券自行出发。

这样做有两个好处,30个名额不会马上被分光,从7点到10点这个3个小时估计能够带来非常大的下载量;活跃用户,航班管家的自身用户也可以参加到抢票中,即使最后只领到了券,用券来刺激他们使用产品,他们成为付费/重复购买用户的可能性也是蛮大。

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