腾讯高级产品运营经理张唯:从零开始构建音乐社交生态

今天和大家讲的是运营实战:全民K歌是如何从零做到一千万DAU的。

我是2007年加入腾讯,现在在数字音乐部负责全民K歌、数字专辑、企鹅mv、QQ演出四个产品的运营,在这之前做的产品有QQ空间、朋友网。

一个产品的诞生

我想问大家一个问题:唱歌的需求有多大?

其实这个问题是我们自己团队内部在做全民K歌之前就有一个思考。当时做全民K歌的时候我们觉得唱歌这个需求好像没多大。所有的产品经理可能在做产品之前都会有这样一个疑问:用户的需求到底在哪里?我们如何去抓用户的需求?

所以我们一开始做全民K歌的时候也是忐忑的,因为我们发现K歌市场的领导者已经两年前就开始做K歌产品,做了两年之后他们的DAU也才四百万,两年之后才来做全民K歌这个产品,会不会已经没有市场了?这个市场是否已经被其他人所瓜分了?

后来我们在网上看到了这样一个段子:“这些歌词你看到了,你读不出来,你一定会唱出来”。比如说“你存在我深深的脑海里”,大家想到这个歌词的时候,脑袋里面一定是唱出来的。我们也是被这个段子所打动,才坚定了全民K歌继续往下做的信心。

到这儿我们会发现,唱歌其实是一个刚需。你不一定会在大庭广众之下去唱,但是当一个人在家里的时候,音乐的背景声响起来,我们会不由自主的跟着唱。

我再问大家一个问题:你的身边有人用全民K歌吗?

在做这个PPT之前,我去网上搜了一下网友怎么看全民K歌,然后收到了很多的段子。

  • 比较好的是:“我在家里唱歌结果扰民了,结果邻居是一个比较帅的一个帅哥,然后通过全民K歌我们认识了”。
  • 惨一点的是“我被我家里的七大姑八大姨拉到一个全民K歌交流群里面,天天让我去给他们去点赞,去给他们评论”。
  • 知乎上面有一个比较离谱的帖子:“如何优雅的帮我的室友戒掉全民K歌”。

这些说明一个什么问题?那就是全民K歌确实是在两年不到的时间里,已经有了比较大的市场占有率。所以我也是把做全民K歌的一些经验带到现场跟大家去做分享。

昨天有跟猎豹智库的院长聊他们安卓的一个移动分析报告,然后发现全民K歌在总榜的第21位,在我们前方不远处是是支付宝,在我们后方不远处是像美图秀秀,像陌陌这样一些APP,包括最近比较火的快手。

QQ音乐解决的是用户听的需求,基于前面我们认为用户还有很多唱的需求,所以我们做了这个全民K歌。

我们内部是怎么做这个产品的?

2014年9月1号的时候,第一个版本上线。

在全民K歌上线的时候,我们的竞争对手就已经非常强大了。我们团队首先没有技术积累(音频处理、对曲库的积累,一个唱K软件里面如果没有你想要的伴奏,那么这个产品是做不起来的),第二是没有推广资源的(大家可能会想:“腾讯的人真是站着说话不腰疼,腾讯的产品随便推一下用户就来了”对吗?其实不是的。腾讯内部是有着比较残酷的淘汰机制的,还没有见到就已经死掉的腾讯产品非常的多)。

这个产品惨到什么地步呢?

我们2014年九月份才上线,而2014年10月开始腾讯做第二年的商业计划,规划第二年产品大概要做到什么目标,要批多少预算,全民K歌当时已经小到已经不抱希望了。在做商业计划的时候,这个项目被遗忘掉了。所以在2015年我们做这个产品的时候无论是人还是资金都没有。

在这样的情况下,到2015年的九月份,我们做到了一千万的DAU。这是因为团队去深挖用户体验,深挖用户的需求,把这个产品硬生生做起来的。所以我们在2015年获得了腾讯的公司级重大业务突破奖。而当年和全民K歌一起获得重大业务突破奖的还有什么产品呢?就是春节大家玩过的游戏——“微信红包”。全面K歌在腾讯内部还是获得比较高的认可的。

从去年六月份开始,我们在iOS排行榜上的数据一直维持在前50名。偶尔跌下过四十名。最近的三个月来看,基本在20名上下浮动,今天早上(6月25日)打开App Store发现我们排在第九名。很多兄弟部门过来问:你们这个产品为什么在iOS上排名这么好?你们是怎么做到的?

我们跟他讲:其实我们是一个没有预算的部门,也是一个没有KPI的部门,到今天为止,老板是没有给我们KPI的,想怎么做就怎么做,这个团队已经获得了足够的信任。

接下来分享一些实战的经验,这些经验里面有我们踩过的坑,有我们取得过的一些我们自认为宝贵的经验。

规划期

战略方向:腾讯切入这个市场的核心优势是什么?

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第一个是团队。腾讯的产品经理借助于腾讯学院,有一个有比较强大的产品经理培训和晋升机制,所以我们的团队都是从原来QQ空间里抽调的项目精英来组成了一个临时的团队。

第二个是曲库。从2014年开始,QQ音乐开始进入数字音乐市场版权大战,大家应该可以感受到现在你们手机上基本上都得装两个以上的音乐App,不然是听不完所有的歌曲。比如说五月天的歌,在QQ音乐上就听不到(最近也被大家所吐槽,但这个没有办法,这是数字音乐正版化必然的一个路径)。

第三个是关系链。确实在腾讯里面,借助关系链来做事情是相对更容易成功的。

知己知彼:深入拆解产品,了解自己的对手

我们在做产品之前我们团队内部去做思考的一件事情:我们是把唱歌的功能做到QQ音乐里面,还是我们自己从零开始做一个音乐客户端?两者都有自己的优势,在QQ音乐里面去做唱歌功能,可能起点会比较高,起步比较快。在这种场景下去做一个唱歌功能,这个功能会非常容易起来。

面对上面的问题我们团队是怎么想的呢?我们在想:这个市场的蛋糕到底在哪里?这个市场的天花板到底在哪里?

我们可以想象一个场景:你的周围一定会有大量的人,他其实不在网上听歌,但是他有唱歌需求。比如大家的父辈是非常喜欢唱歌的人,但是他们从来不用网络软件去听歌。基于这个考虑,如果是在QQ音乐里去做这个唱歌功能,我们的天花板很明显,QQ音乐能做到多大,我们基本上也就在他之下。但如果我们自己做唱歌功能,我们发现这个世界会非常的开阔。

规划阶段分析竞品当然是必须的,在当时分析竞品的时候,除了领先的唱吧之外,我们还把一些好唱、天籁K歌等所有类似产品做了一轮分析,这轮分析不是为了去抄他们的功能,我们是分析他们是如何满足用户的需求,以及我们用户的需求到底在哪里。

初生期

聚焦基础体验

分析完需求后我们就开始做产品了。

当时整个团队一无所有,所以一开始产品经理所要聚焦的东西就是基础体验,因为用户在唱歌的时候会有很多痛点。如果不去仔细研究,这件事情是感知不到的。

比如说,我们做了一个功能叫做跳过前奏,这个是刚需吗?这个一定是刚需。有很多耳熟能详的歌曲,它的前奏非常长,在全民K歌之前我们发现很多的唱歌的App是没有做这个功能的。你去唱光良《第一次》的时候你得等快一分钟前奏过了才可以开始唱,我们觉得这些用户能够感知到的一些不爽的地方,就是我们第一个版本应该去解决的东西。

第二个功能是第一句助唱。大家有没有在KTV唱歌的时候发现好想唱某首歌,结果第一句歌词一出来瞬间忘了调子,不知道该怎么唱了,有没有这种情况?所以这也是我们第一版本选择的一些用户痛点的需求。

第三个是降低用户创造UGC的门槛。有的人唱一整首歌比较困难,但是把中间的副歌部分拿出来,几乎每个人都能唱。

玩转关系链

我们第一个版本选择了一些能和竞争对手形成差异化的用户痛点。最后就是腾讯一个最大的优势:关系链。唱歌最大的尴尬是唱过很多歌但没有人听,用户一个人在上面唱,无人喝彩,随着时间的流失,用户就会不唱了。腾讯的关系链,确实帮全民K歌在起步的时候起到了非常大的作用。当你进到全民K歌里面,发现里面的用户都是你QQ好友,甚至他是你现实生活中认识的人,一注册就能和里面的人玩起来,这是我们和竞品最大的区别。

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在竞品里,除非你去主动分享,才会有人来关注你;在全民K歌里面,不用主动分享,就有人关注你。

内容的冷启动

其实只是在产品上做了一些解决用户痛点的功能其实是不够的,还必须要唤醒大家的运营意识。

当一个App里(尤其是与UGC为主的产品里),如果没有优质内容是留不住用户的,所以在我们产品在还没有用户的时候,采取了一个和京东合作、和海飞丝合作的方式。

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当时京东出钱帮我们做地推(校园之星活动),这个活动让全民K歌得到了大学高校里面第一批用户(我们的种子用户)。这些用户是学校里面的名人,经常活跃于校园的各大院系的十佳、十大歌手。这些用户入驻全民K歌是有很大好处的。第一个是全民K歌有了很多好的歌曲,大家来了之后就能听。第二个是这些人在线下可以不断帮我们去宣传。

这是我们前三个月的一个数据,这里就要讲我们踩过的坑到底在哪里。

摸着石头过河

全民K歌上线的第一天就到了二十万的DAU,大家要说:你看你们腾讯的就嘚瑟,一上线就是二十万DAU,你们简直就是太嚣张了。但是二十万DAU之后,一星期之内我们DAU就又跌到了大概五六万的样子。

我们如何做到二十万DAU呢?腾讯内部的习惯性的做法:我们做用户预约。我们通过一些大数据把喜欢唱歌的用户筛出来,然后给这些用户定向弹窗。但是这么做其实没有用,产品基础不牢固,用户是留不住的。

第二波全民K歌的DAU一下就到了三十五万。那第二次我们做了什么呢?我们在QQ空间投了一个闪屏。QQ空间闪屏就是有这么大的威力,但是同样的我要跟大家讲的是产品不过硬,数据拉上来之后还会跌下去。

耳返是什么大家知道吗?不做唱歌App的人是不知道耳返这个东西的。我们团队在做这个产品之前,所有人都不是KTV的麦霸,几乎所有人都不去,甚至是躲避KTV的一群人。当时做这个产品的时候,也不知道耳返到底什么东西。耳返是当你在唱歌的时候能够把你现场唱的声音送到你耳朵里面的一个功能,它能够让你在唱歌的时候随时修正自己的音的高低的,找到自己哪里唱得不好。这是我们当时踩过的第一个坑,耳返这么重要的需求在第一个版本上线的时候没有做,所以尽管全民K歌这个产品导入了很多用户(第一阶段应该导入也有数百万的用户),但是发现用户留不下来。我们在第二个版本才把这个刚需给补起来。

除了把耳返这个刚需给补起来外,我们还扩充了曲库。全民K歌里面现在大概是四百万左右的歌曲,大家平时能说出来歌曲大概有多少呢?我估计能有两三百个。但是我们发现当曲库里的歌曲比竞争对手少的时候,那用户就会用脚投票。因为我想唱的歌你这里没有,所以第一个阶段前半程,我们全部是在做原始的积累,做自己产品体验的修正,最后我们的留存上来了,人均在线时长做到十五分钟做之后,我们才开始敢向公司、向老板要一些资源开始做推广。

发展期

坚持用户驱动产品

全民K歌做产品的一个核心的观点就是尽量做简单的功能,然后让用户去挖掘功能的使用场景和使用方法。

第一个是“消息”功能。全民K歌最开始的时候是没有专门做一个Tab来用于用户之间互相传递的消息。

我们发现当我们没有做这个功能的时候,用户的交流很困难,所有的交流都在用户唱了一首歌之后,粉丝在用户的歌曲下面做评论,如果粉丝想和该用户进一步交流,用户只能在评论里面去回答。有的歌比较热,评论好几万,这个信息流就没法看了。这是用户来促成我们去完成“消息”这个功能。

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第二个是合唱功能。用户到底是怎么把合唱这个功能玩出花来的?一开始我们也没有想到合唱会有这么大需求,但是我们发现我们做了一个发布单曲之后,用户自己想尽办法去和别人就玩合唱。我们才发现用户确实走在我们前面,玩法比我们要优先得多。

我们的合唱功能到底怎么来的?最开始我们是没有合唱功能的,用户想合唱怎么办?我们发现有的用户在网上做了这样一个教程:先去下工具,下完工具再在你的iPhone的文件夹里面去找到相应的音轨,把两个音轨合到一起,然后再上传到全民K歌,非常的复杂。

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这一张图是在我们早期用户中间非常流传的一张图,我们也是被用户所震撼到了,所以我们才把这个合唱这个功能顺着用户的需求给做起来。你在做用户调研的时候,用户会讲这种需求吗?用户不一定会想到这个需求,因为大部分的歌都是单唱,合唱或者对唱的歌曲是非常少的。这种需求一定是在实战中、在用户的数据,分析用户的使用场景的时候,才能得到的结论。

我们有了合唱功能之后,我们还推出了一个MV功能,就是一个人可以在唱的时候可以拍自己、拍周围的场景。

第三个是自建大赛。我们发现有些用户拉了QQ群,在群里想一争高下,用户之间最开始也是一种比较原始的方法来做这种用户之间的互动。我们发现用户这些需求之后把它产品化,最终把我们的产品给丰满起来。

场景拉动

我们的产品做的已经能够留存用户了,那怎么样去让更多的人进来?

我们思考用户在听歌的时候会不会有一些唱的需求呢?考虑到这一点,我们在QQ音乐的歌曲播放列表里面,我们加入了一个小话筒,结果发现这个是全民K歌一段时间内主要的用户增长点。

第二个是我们在QQ面板里面加了一个好友最近唱的什么歌。这两个场景都是基于关系链的场景。

我们发现:除了应用宝之外,第二大的渠道就是QQ音乐上的那个小话筒,第三大渠道就是手Q资料卡。这两个场景在我们起步阶段确实是帮助我们,就相当于加了一个火箭的助推器一样,帮助我们成长。但是后面我们也会去想:当我们的产品规模达到一定量级的时候,这两个渠道现在一天大概几十万的日注册量,这两个渠道已经被逐渐边缘化,逐渐被废弃了,每天带来的新增用户已经忽略不计了。还是说我们现在主要是以用户口碑的下载。

好的渠道是帮你去做加速上涨,但是他不是决定你生死的。大家做产品一定要记得这一点。在发展期我们去完成了一个重要的运营思路转变:从功能运营到用户运营。

构建运营体系

其实腾讯的产品是很少去做用户运营的,大都是做功能运营,比如说QQ空间里的日志和相册。可能到一个节点(比如说母亲节),我们的用户的写内容、发照片的数据就使劲的上涨。但是在全民K歌里面,我们发现这样做其实用处不大,全民K歌是一个UGC的产品,我们逐渐把它在向PGC去做一个转化。这样我们的用户是我们的核心,比较好的歌手是我们整个社区的核心,所以我们的运营思路也是从功能运营开始,逐渐转向用户的运营。

顶层用户的发掘和维护

我们把用户分成四个级别,这四个级别有不同的需求。

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大牛是全民K歌里面的一个用户运营的一个顶层的基础,没有好的用户是无法营造出K歌氛围,所以运营其实是也是在产品的发展过程中间去调整我们的思路。从拉动用户来唱到我们去运营大牛级用户,我们发现只要大牛级用户唱了什么歌,然后全民K歌里面就会流行什么歌。比如前一阶段流行的一首歌叫做《好想你》,我们去新浪微博,我们去新浪微博去搜关键字,里面带V的人发的歌,我们全部重点关注。然后在这个过程中,我们发现好多牛人,比如说在2014年的时候王凯就已经是我们的用户了,在里面唱了两首歌,虽然王凯现在已经没有在全民K歌里面唱歌了,但我们发现王凯对他的粉丝的吸引力是巨大的,一直到现在每天还有好几万的播放量,这就是大牛的作用。所以前期我们的运营主要是维系这些大牛。

家族体系的建立与维护

第二个我们发现在较大牛之下的这群用户,活跃度比较高。可能唱得不够好,他们自发抱成团,自发抱成团之后我们去怎么引导他呢?我们把它建立成了家族。

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全民K歌的家族在没做这个产品之前,我可能认为就是一群闲的没事干的用户,他们歌没有人听,他们怎么办?那就建立一个家族让他们互相听,把播放量给刷起来。但是后来发现家族可以帮我们去解决一个重大的问题。所有的UGC产品都有一个问题,2007年我做QQ空间的时候,每天QQ空间里面产生好几百万篇的日志博客,但是你筛不到,你不知道哪些是好的哪些是差的。做全民K歌也是一样,因为用户基数太大,你根本没有办法让这些作品进行筛选。所以我们把家族这套体系做了一个改变,给抱团的用户一个奖励:上热门,也就做推荐。

基于热门体系和推荐体系,我们把家族的这种生命力给彻底的爆发出来了。每个家族要求你能够找到五十人以上的主唱,家族成员必须要两千人的。这样做的结果是让一些在里面有大量时间的人,他会去挖掘唱的好的人,因为我们的热门不是随便每个人都能上的,必须得唱得好。当抱团用户的家族里没有能够符合我们热门标准的时候,用户就会成为我们的星探:为了发现好歌,他会在每一个用户发的新歌里面去找。

家族系统是帮我们挽留精英用户的一个缓冲器,它帮我们去解决了巨大的问题。到现在为止,我们的家族已经比较职业化了,每个家族里面都有自己家族推的主播,家族里面帮我们做一些土豪的维系。现在家族成员为了能够挖到唱歌比较好的人,都主动去我们竞品里帮我们挖人。所以这一套用户的运营体系其实一直支撑着全民K歌全面发展。

当产品体验做起来之后,辅以比较成体系用户运营,我们的用户才能够被留住。

除了全民K歌之外,你在任何一个唱歌App里来唱歌,其实是没有人搭理你的,但是在全民K歌里面只要你唱的不错,一定会有很多人来骚扰你,说你过来加入我的家族吧。

好的产品体验加上我们的用户运营的这这套机制,让我们的用户能够得到相应的尊重。我们让每一个层级的用户都能找到自己最舒适的位置。

转型期

这是我们第一个版本的一个界面。

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我们是想把全民K歌做成一个工具,然后发现我们希望他能在好友之间能够更多的互动,所以这个擂台赛里面都是你的QQ好友,或者你的微信朋友。

重构产品结构

这个我们第一个版本的产品设计,我觉得还可以,至少我们想到了运用好友关系这一个场景来做用户之间的互动。但是我们发现用户并不是这么用的。首屏的这个动态按钮,点击率高达百分之七十,百分之七十的用户在浏览完这个页面之后,不是点了下面的唱歌,而是点了上面动态,这说明什么问题?说明我们的用户更多的需求是看完别人的东西然后再来想要不要唱,而不是一打开软件就开始唱歌。

第二个我们发现点击私信,点击查看别人给你的留言,别人给你歌曲下面的评论是另外一个刚需,所以基于这个数据,我们做了一个比较大胆的改版,在整个中间占我们整个屏幕百分之八十面积的区域,点击率只有百分之四十,这是用户用脚投票的一个结果。既然用户这么做了,我们一定要顺着用户的思路去继续往下做。

我们做的转型是什么呢?从一个工具到后来把这个产品当作一个社区来做。最后做成了像普通的社交产品一样。第一个tab是“动态”,第二个tab是“发现”,中间一个按钮是主要的UGC的一个入口,然后是“消息”,然后最后是“我的”。和很多产品一样,最开始我们做这个选择的时候也是比较忐忑的。这个版本发布之后的两个星期用户非常不习惯,通过各种渠道来投诉,但是我们坚持下来了,两周之后我们的用户习惯了新的场景之后,用户投诉比较少了,甚至有的人说改版后跟其他人互动会效率更高了。

这个改变对全民K歌来讲,最大的亮点在于强化了关注关系链。我们摆脱了QQ关系链和微信关系链,这是全民K歌里面最成功的一次改版。很多人会去想全民K歌能够发展起来,不就是因为有QQ关系链吗?有QQ关系链和微信关系链当然是好,但是它会受制于这个关系链的发展天花板。假如有一天QQ关系链在被弱化的时候,你的产品就会跟弱化。所以我们做这个转型之后,我们发现我们现在的产品我们把QQ关系链和微信关系链抛掉之后,我们的产品依然可以存活,因为我们把用户的关注习惯给培养起来了。我们做的就有点像新浪微博那种体验,你进来之后不单是看你的好友产生的内容,更多看的是你所喜欢人所产生的内容。这一次改版基本上是让全民K歌站到了一个新的台阶上面继续发展。

持续打磨核心体验

前面我提到用户有一个很大的刚需是练习自己唱歌,来提升自己唱歌技巧的。那全民K歌里面每天登录的用户里面有多少是只练歌的?全民K歌每天所唱的
从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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